アダストリア、STAFF START導入後に過去最高NPSを達成！店舗スタッフ一人ひとりの個性が光る、ECサイト「.st」のオンライン接客とは？

利用店舗スタッフ数、1年で10倍！ スタッフコーデがNPS過去最高値達成に寄与した理由

―STAFF STARTの導入を決めた理由について教えてください。

当社は以前からスタイリング投稿を行っていましたが、当時は店舗やブランド単位でした。
でも、だんだんと世の中がInstagramをはじめ個の力を重要視するようになってきましたよね。こうした流れもそうですが、会社としてもっと店舗スタッフのポテンシャルに目を向けていこうと、2018年からは、個人単位のスタイリング投稿に切り替えました。使用するツールはいくつか検討していたのですが、最適なサービスって意外と少なくて。その中でも個人の投稿に特化しているSTAFF STARTならAPIの質も高く、完成されているから最短でできるだろうと。ハード面をSTAFF STARTに任せたことで、私たちは、社内制度などを設計するソフト面に注力できるようになりました。
店舗スタッフの成果をどのように評価するか、どのようなコミュニケーションで新しい文化を社内に根付かせるか。サービスを動かす裏側のソフト面を定義できたのは、STAFF STARTとのコンビネーションがあったからこそだと思っています。

―約1年で投稿する店舗スタッフの数が約10倍に増えているのも大きな変化ですね。さまざまな効果につながった秘訣をお聞きしたいです。

どこまでが企業マターで、どこから店舗スタッフ個人の判断なのか、そのバランスでしょうか。
コーデ投稿のルールは半分だけ作って、残りの半分は店舗スタッフに任せました。参加も基本的に自由です。まずは100名からスタートして、半年後には300名に増員し、現在は約3000名の店舗スタッフがコーディネート投稿に取り組んでいます。
一番力を入れたのは導入後の半年間。最初の100名には本部と一緒に、店舗スタッフ投稿の道を切り拓いてほしかったんです。店舗スタッフの中にはもともとInstagramをやっている人もいたので、きっと相性の良い人がいるだろうと確信していました。店舗スタッフにはECの売上というプラス面と、個人がデジタル上に立って活躍できるんだという面白さを伝えることで、良い反応を得られたように思います。
あとは、リアル店舗で活躍している店舗スタッフたちとどう共存して、モチベーションを上げられるか。「ルール」と「面白さ」がどちらもあることで、アダストリアらしいバリエーションが出るだろうと思っています。

―店舗スタッフ一人ひとりの「個の力」を信じたことで、先程おっしゃっていたような成果が出ているんですね。

はい。店舗スタッフの投稿モチベーションが向上したので、結果的に顧客ロイヤリティを数値化する指標の1つであるNPS（ネット・プロモーター・スコア）の評価で、過去最高値を達成しました。お客様からも、「スタッフさんのメッセージがあったほうが参考になる」というご意見を数多くいただいています。

―導入時に目指した理想像がありましたらお聞かせください。

アダストリアでは、まずどうやってこの新しい仕組みを共通言語にするか、どうしたら社内に浸透されていくのかを考えました。サービスについてきちんと語られていれば、それだけ社内のみんなが意識しているってことだから。良いコンテンツであっても、お客様に認めていただけなければ、ただ自分たちが一方的にやっているだけになってしまいます。そこで、個人のスタイリング投稿を見られるコンテンツに「STAFF BOARD（スタッフボード）」と名前を付けました。
当社のECサイト「.st（ドットエスティ）」と同じように、言葉が社内で浸透するのはもちろん、お客様の中でも広がっていったら双方に認められている証だと思っています。STAFF STARTと、当社オリジナルの仕組みが良い相乗効果を発揮すれば、きっとSTAFF BOARDという言葉が色々なところで浸透するのではないでしょうか。

―オンライン接客の概念が浸透するように、社内でも取り組まれているんですね。

接客ってやっぱり個人の力が強いじゃないですか。リアル店舗だと、目の前にいる一人のお客様に対して接客することになります。するとどんなに頑張っても1日で100名に接客できるかどうか、です。でも、デジタル上なら1回で1万人に接客することだってできます。店舗スタッフにはデジタルで掛け算することで「1スタッフ：N」となる自分の影響力の大きさを実感してもらいたいですね。お客様に見てもらえる数や発見してもらえる数が増えるって、可能性と夢があることですから。

どんな身長や体型のお客様にも参考になり、ノイズにならない情報を提供する

―店舗スタッフの方々にはどのような変化がありましたか。

STAFF STARTを取り入れたことで、数字の変化がとても分かりやすくなりました。個人の売上が可視化されるから、毎日の進捗を追うことができる。これが店舗スタッフのモチベーションにつながっていますね。自分の投稿したコーディネートの中で、どれが一番反応があったかというのも、自身で分かるじゃないですか。それがリアル店舗の接客にも活きてくることがあります。売り上げが上がったかどうかに関わらず、確実に良い影響をもたらしていますね。
それに、ECサイトやSNS全般をしっかりと構築していたことで、コロナ禍をきっかけに店舗スタッフが店頭に立っていないときもお客様とつながれるという確信を持ちました。デジタル上のツールが参考になり、購買に影響を及ぼすということを体感して、参加する店舗スタッフの人数もかなり増えましたね。だから会社としても、約1年半前からは人数を大幅に増やし、働き方の1つとして一丸になってやっていこうという方針に変えたんです。お客様に必要とされる濃い発信ができる“店舗スタッフ”という集団がいたから広げやすかったですね。

ツールごとの客層を理解し、ブランドや店舗スタッフの個性が溢れる情報を発信

「EC」の概念や先入観を突破して、最大のマーケティングツールへ

―STAFF STARTを活用することで、今後目指している姿をお聞かせください。

まずはサイト自体が成長するように取り組み、成長に見合った作りに変えていくことですね。たくさんの店舗スタッフが登場していても、一人ひとりのお客様に合った店舗スタッフがいなければ単に「いろんな人が出ているね」で終わってしまう。たとえば「あなたにふさわしい店舗スタッフ＝〇〇店・田中」と、具体的な店舗スタッフの名前が必ず出てくるような精度の高さが重要です。だから今後は、レコメンドやマッチングの質をもっと向上させていきたいですね。そして、やみくもにスタッフを増員するのではなく、各フェーズに応じた人員体制にしていくことが重要だと思っています。

―ECサイト自体は、どのように成長させていこうと考えていらっしゃいますか。

まずは「ECは物販のためにある」という概念を突破して、顧客接点を作るうえで一番重要な基盤にしたいと考えています。そして、ECサイトを最大のマーケティングツールに成長させたいですね。またお客様にとって、人と人をつなぐ情熱的な“エンターテインメントコマース”でありたい。2年以内にはその基盤を作れたらと考えています。ECではなく顧客接点と考えたほうが、店舗スタッフもより活きるのではないでしょうか。これまでのECとは違う形を体現していきたいと思っています。

田中順一氏

株式会社アダストリア執行役員　マーケティング本部長

カタログ通販、インターネット広告代理店を経て、2011年にアダストリアに入社。WEB事業を中心に従事し、自社ECサイト「.st（ドットエスティ）」の成長を牽引。現在は、マーケティング本部長としてEC、データ、デジタル戦略などを統括する。