1. 理想は、式場スタッフで選んでもらえる結婚式場
―業界に先駆けてSTAFF STARTを導入されましたが、その背景について教えてください。
松田氏：かつては結婚式場に行って式を挙げるための情報を集めていたのが、今では、インターネットで十分に情報が手に入る時代です。SNSを使った情報収集が当たり前になる中、広告による訴求だけでなく、よりリアルなアニヴェルセルの姿を知ってもらうことが重要になっています。そこで式場スタッフを通じて、結婚式準備に役立つ情報を届けようと、2020年6月にスタートしたのが「スタッフスナップ」です。
「スタッフスナップ」の展開にあたってSTAFF STARTを採用したのは、「スタッフを主役に、スタッフを輝かせたい」というサービスの思想に共感したのと、発信を担うスタッフの頑張りを評価したいと思ったからです。STAFF STARTを使って、スタッフの頑張りを可視化し、より意欲的に投稿に取り組める仕組みを構築したいと考えたのです。
早野氏：実は、「スタッフスナップ」の開始以前も、店舗ごとのSNS公式アカウントで情報発信をしていました。その他にも、自社サイトやWeb広告、UGCの活用などを行っていましたが、各式場の様子や結婚式にまつわるアイテムを十分に伝えきれていませんでした。また、SNSの運用担当者の頑張りが評価されにくい状況も課題でした。SNSが備える分析機能だけでは、店舗や会社への貢献度、いわゆる、コンバージョンや貢献値を可視化できないため社内で評価されにくかったのです。そこでInstagramとSTAFF STARTを同期し、頑張りを評価できるようにすることで、好循環が生まれる仕組みを目指しました。
―STAFF START を導入したことで、社内のSNSに対する理解は進みましたか。
早野氏：数値が可視化されたことで運用の重要性に対する理解が進み、Instagram専用のお客様アンケートを実施する店舗が出てきました。実施したアンケート結果からも、ブライダルフェア来館前にInstagramを利用している花嫁様が約7割いること、そのうち、来館する式場名（例：「アニヴェルセル＋店舗名」）を検索している人が8割以上いるこることがわかり、Instagramをはじめ店舗スタッフの発信が結婚式の情報収集に欠かせない媒体であることを客観的に示す結果となりました。
また自社データからも、YouTubeやTwitterといったアニヴェルセルの他の公式SNSアカウントと比べ、STAFF STARTを使用しているInstagramはサイト遷移の構成比が高く、全体の6割ほどを占めていることがわかっています。
―貴社では、ウェディングプロデューサーや、フローリスト、ヘアメイクなど、幅広い職種の方が、投稿に取り組んでいるのが印象的です。
松田氏：ご結婚式は1組様が挙げるにあたり100名近いスタッフが関わります。スタッフ一人ひとりが、お客様と一緒に結婚式を創り上げる覚悟を持って職務に向かっており、その意味で、アニヴェルセルの価値は“人”です。スタッフで選んでもらう結婚式場があっていいし、アニヴェルセルがそうなるべきだと考えて、多くのスタッフにスポットが当たる形をとっています。
2. 成約率5割超を実現できた理由とは？
―STAFF STARTの導入後、どのような成果が出ていますか。
松田氏：アニヴェルセルへお申込みいただく成約率が上がっています。ご新郎ご新婦は式場探しのために平均3～4軒を回るとの調査結果がありますが、仮に式場3軒を見て回るとすれば、選ばれる1軒になる確率は33.3％です。当社の成約率は、元々その数値を超えていましたが、STAFF STARTの導入後、さらに伸びて、投稿を見てご来館されたお客様の成約率は50％を超えています。つまり、式場探しに来館した2組様のうち1組様以上に必ず成約してもらえるようになったというわけです。
これは従来の努力の延長線では不可能で、やはりSNS時代のお客様の核心に触れられたことが大きかったと思います。コロナ流行下の自粛期間中にスマホで情報収集し、STAFF STARTを見て来館するお客様が増え、その結果、成約率が上がったというのが我々の仮説です。しっかりとビジョンを示し実行に移せただけでなく、スタッフ個々の「絶対に成功させる」という強い意思や実行力があってこその今だと振り返っています。
―成果が出始めたのは、いつ頃からですか。
松田氏：運用して4ヶ月目くらいから、スタッフの投稿を見て来館してくださるお客様が増え始めました。新しいことに取り組む時は、半年後に大きく成功するより、小さくてもいいから早めに成功事例が出た方が組織にとっては起爆剤になります。スタッフがお客様の集客装置になることほど費用対効果の高いものはなく、また、来館前から投稿を通じたファン化に取り組めるようになったことは、これからの企業の成長に繋がると信じています。
―同じ時期に、広告出稿を一時ストップしたと聞きました。
松田氏：2020年10月から1年間、広告出稿を停止していました。他に集客の手段がなければ広告を止めることはできませんから、自社の集客手段があることは決断の後押しになりました。今は再び広告を出すようになりましたが、全てを前と同じ状態に戻すわけではありません。STAFF STARTの導入は、私達の集客やビジネススキームから見ても、変革の一助となっています。
3. 集客だけでなくウェディング体験の向上にも寄与
―その「変革」の中身について、もう少し詳しく教えてください。
松田氏：来館前に、お客様にファンになってもらうことで、以前は成約までに長い時間かけて説明する必要がありましたが、短時間で成約できるように変わっています。事前にお客様との信頼関係が築けているため、説得する必要がなく、納得していただけるためです。
また、結婚式で扱うアイテムは無数にあり、打ち合わせの中で、一つひとつ事細かく説明することは時間がかかってしまいますが、STAFF STARTであれば、店舗スタッフの投稿を通して事前にアイテムの細かい情報を知っていただくことが可能です。それによって、アニヴェルセルで挙げる結婚式の良さを理解いただけるので、ウェディングプロデューサーもより確度の高い提案や、中身の濃い打ち合わせができます。STAFF STARTを通じて、集客だけでなく来館～結婚式当日までのフローが変わることで、顧客満足度がより高まるのが理想です。
「スタッフスナップページ」の投稿例はこちら
https://www.anniversaire.co.jp/staffsnap/post/?cid=13578572
―新郎新婦も結婚式の準備が楽しくなりそうですね。
松田氏：多くのご結婚式に立ち会っているスタッフだからこそ、伝えられることはたくさんあります。例えば、チャペルの控室にしても、これまでにあったお客様の感動エピソードなどをお伝えすることで、初めて、その場所に意味や価値が生まれます。この他にも、結婚式を最高のものにするヒントはたくさんあります。例えば、花嫁控室の花束サプライズが代表的なものです。こうしたアイデアは対面で直接説明してしまうと営業的になってしまうため、これまで十分に取り組み切れていませんでしたが、STAFF STARTを通じて、よりお客様の心に届く形で発信できるようになりました。準備期間も含め人生の節目である結婚式が最高の思い出になり、その後の人生を歩む糧となるよう全力でサポートする、その意味からもSTAFF STARTに取り組みたいと思っています。
―組織運営の面から、STAFF STARTが有効だと感じることはありましたか。
松田氏： 例えば、アニヴェルセル 表参道には自衛隊から転職してきたスタッフがいますが、前職で学んだノウハウを活かした投稿が人気で、私も楽しみにしている一人です。
普段、なかなか店舗をまたいだ交流の機会を持てない中、STAFF STARTを通じて仲間のことを知る機会が出来て、社員やスタッフ同士の距離を縮める効果や、コミュニケーションの活性化に繋がっています。また、投稿メンバーとして社内のスタッフだけでなく、パートナー企業様の方にも加わってもらっていて、結婚式は多くの力があって実現するものなのだと、改めて、立ち返る機会になっています。
アニヴェルセル 店舗スタッフのインスタグラム例
https://www.instagram.com/avs_kondo/
―STAFF START活用における今後の展望をお聞かせください。
松田氏：STAFF STARTに取り組む原点には、結婚式当日だけでなく、結婚式までの準備の楽しさをご新郎ご新婦に知ってもらいたいという想いがあります。その原点は変わらず持ち続けて大事にするとともに、次の構想として、実際に来館されたお客様や結婚式を挙げたお客様の想いを、その先に結婚式を控えているご新郎ご新婦に、STAFF STARTを通じて届けることに挑戦したいです。
【後編】に続く
アニヴェルセル株式会社 代表取締役社長
松田健一氏
2001年、株式会社アオキインターナショナル（現「株式会社AOKIホールディングス」）に入社。2002年、アニヴェルセル株式会社（旧「株式会社ラヴィス」）に転じ、新規接客の責任者や支配人を経験。本部異動後は、人事部や販促部に所属。その後、本部の営業責任者を歴任し、2019年に代表取締役社長に就任。2022年に3期目を迎える。
アニヴェルセル株式会社 集客戦略部
早野有美氏
2014年、アニヴェルセル株式会社に新卒入社。アニヴェルセル 東京ベイにて顧客対応や、店舗の公式アカウント運用を経験した後、現職。サポートセンターにて、SNS全般の運用・改善業務に従事している。
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