STAFF START
ケース June 30, 2022

アテニア、STAFF START活用でEC購入単価アップ!顧客の「もう1品、これが欲しい」を生むコミュニケーション術とは?

株式会社アテニア 坂庭 亜矢子さん、木下 弥栄さん、渡辺 藍 さん
“確かな美しさを、続けられる価格で”をモットーとする株式会社アテニア。同社では、単なるリーチ獲得というだけでなく、顧客一人ひとりとの「血の通ったデジタルコミュニケーション」を実現する方策としてOMO戦略を推進。2021年7月からは、STAFF STARTを導入し、店舗スタッフと顧客との関係構築をオンライン上でも強化しています。同社では、STAFF STARTをどのように活用し、成果を上げているのか。プロジェクト推進者である坂庭 亜矢子氏、木下 弥栄氏、渡辺 藍氏の3名にお話しをうかがいました。

1. 顧客の心を動かすコミュニケーションに手応え

―初めに、STAFF START導入の背景を教えてください。


坂庭氏:元々、デジタルコミュニケーションの推進を進めていましたが、コロナ禍に入りOMO推進が足元の課題となったことが導入検討のきっかけでした。営業自粛で店舗スタッフのモチベーションを保つのが難しい中、STAFF STARTを導入してオンライン接客が可能になれば、店舗スタッフの活躍の場を新たに創ることができ、店舗と通販の融合を上手く進められるのではないかと考えたのです。また、アテニアは通販が主体で実店舗が多くないため、地方など未出店地域のお客様に対して、どうやって私達のことを知ってもらうか、がかねてからの課題でもありました。店舗スタッフによる接客や情報発信の場をオンラインに広げることができれば、より多くのお客様に商品やブランドの魅力を届けられるのではないか、そんな考えもあり、STAFF STARTの導入を決めました。

-運用を始めて約10か月が経ちました。実際に導入してみた率直な感想をお聞かせください。


渡辺氏:導入前は、撮影のテクニックや投稿切り口の提案など、本部側からある程度働きかけないと投稿を担保できないのではないかと懸念していました。しかし、いざ始めてみるとSTAFF STARTを活用する店舗スタッフのモチベーションがとても高く、こちらから働きかけるまでもなく、Instagramなどを参考にしながらスタッフが自ら投稿をブラッシュアップする好循環が生まれています。

木下氏:オンラインでもこんなにお客様の心を動かすことができるのかと、店舗スタッフの力に驚いています。私達が目指した「血の通ったデジタルコミュニケーション」が出来ていると感じます。

渡辺氏:実際、STAFF STARTの投稿メンバーに話を聞いてみると、投稿後にPV数や売上実績が確認できたり、自分の投稿から商品が購入されるとプッシュ通知が届くなど、投稿に対するお客様の反応がリアルタイムでわかることが、モチベーションに大きく寄与しているようです。これまでアテニアでは店舗単位での評価が中心で、個人売上を競わせたり評価することはほとんどありませんでした。STAFF STARTを通じ、個人の売上貢献度を可視化できるようになったことも、プラスに働いていると感じます。オンラインでも自分達の取り組みを評価してもらえる、注目してもらえるという、店舗スタッフが自分達の存在意義を確かめる機会にもなっています。

坂庭氏:本当にスタッフひとり一人の投稿に対するモチベーションが高く、運用を始めた当初に「何がそんなにスタッフみんなの心を掴んでいるのか」と議論したほどでした。STAFF STARTが、スタッフの活躍や“スタッフのため”をモットーに作られたツールだということを、実際に運用してみて腹落ちしました。

2. プラス1品の購入を後押し、購入単価アップに寄与

-導入後の成果状況について教えてください。


木下氏:アテニアでは、多くのお客様に店舗スタッフの投稿を見てもらうことを目的として、投稿者数、投稿数、PV数を主なKPIとして設定しています。現状、それらの指標については、当初の計画を上回る形で推移しており、月間PV数も7万超えと右肩上がりで伸びています。STAFF STARTは購入単価アップに寄与しており、スタッフスタートを利用していない方と比較して購入単価が1000円ほど高くなっています。内訳をみるとプラス1品多くお買い求めいただいている傾向が見てとれます。特に、購入回数が浅いお客様で購入単価の差が顕著であり、STAFF STARTが購入のひと押しになっていると考えています。

-直近のSTAFF START活用状況を教えてください。

木下氏:導入当初は、各店舗1名程度が投稿していましたが、現在は約140名の店舗スタッフのうち、7~8割がSTAFF STARTの投稿に参加しています。化粧品や健康食品を扱っているため薬事ルールを厳守する決まりはありますが、ノルマや投稿内容に細かい運用ルールを設けることはしていません。また、店舗スタッフにとって最も優先すべきは店頭業務なので、投稿に関する縛りや、変なプレッシャーを与えないように工夫しています。ひとり一人の良い点を伸ばすためのサポートにこれからも取り組みたいです。

-相性のよい商材や、購買の傾向も見えてきましたか。


渡辺氏:例えば、限定品ではSTAFF STARTの投稿を見て購入する方が多い傾向にあることがわかってきました。定番商品と違って限定品は雑誌やWebの情報が限られるため、足りない情報をSTAFF STARTの投稿が補完しており、それが購買の後押しになっていると見ています。

木下氏:店舗スタッフが得意とするメイク商材も反響が大きく、購入頻度が高い傾向があります。店舗で色味を試す代わりとなる役割をSTAFF STARTが担えているのだと思います。また、スキンケアでは、アテニアを代表する商品はもちろん、店舗スタッフだからこそ知っている隠れた名品にフォーカスがあたるのも面白いところです。

渡辺氏:メイク系商材の一部では、値引き施策と同等の売上効果がSTAFF STARTの投稿によってもたらされるケースもあります。STAFF STARTに投稿された内容は、特に本部が指示を出したわけではなく、店舗スタッフ達が自主的に投稿したものでしたが、それが売上向上に繋がるというのは意外な発見でした。

3. 顧客心理を掴んだ店舗スタッフならではのリアルな訴求

-そうした投稿が支持された要因をどのように分析していますか。


渡辺氏:メイク系の商材を購入する際、SNSの投稿を参考にする方も多いと思うのですが、そういった投稿は加工のために本来の色味がわかりにくい場合もあります。STAFF STARTでは、あえて加工せずリアルに徹したスタンスで投稿するメンバーがいて、それがお客様心理に響いた要因の一つだと考えています。

木下氏:また、STAFF START経由で商品を購入いただいたお客様に対してアンケートを実施した結果では、「商品特長・魅力が伝わりやすい」点が評価されており、「実際の色味がわかりやすい」といったコメントをいただいています。日々、お客様と接している現場の店舗スタッフだからこそ、お客様目線で分かりやすい表現での投稿ができ、それが結果として、購入に繋がっているのだと思います。

渡辺氏:それぞれの投稿内容を詳しく見てみると、商品の使い方や、組み合わせ方の提案など、使い方を丁寧に説明する投稿が数多くあり、それがお客様の反響と結びついています。これは今まで見落としがちでしたが、使用量や商品の実際の使い方は、カタログ等で訴求できていない情報であり、お客様が本当に求めている情報を知る機会にもなりました。


-より顧客視点に立ったリアルな投稿が受け入れられているんですね。


木下氏:はい。STAFF STARTの投稿は他媒体にも流用して活用しており、特に、LINEのVOOMでは商品広告を掲載するよりもクリック数が高い傾向があります。また、投稿画像を店頭に掲出し、リアルの接客に活用する取り組みも出てきています。SNSと、STAFF STARTはとても相性が良く、日々、投稿されている多くのコンテンツの活用の幅や目に触れる機会をさらに広げていきたいと考えています。

4. 組織にポジティブな変化を生んだSTAFF STARTの価値

-STAFF STARTの取り組みと連動した表彰制度やインセンティブなどは設けていますか。


渡辺氏:半期に一度、スキンケア部門や、お客様満足度No1部門など項目ごとに店舗スタッフの取り組みを表彰する社内イベントを開催していますが、その項目のひとつに「STAFF START部門」を盛り込みました。この3月に初めて表彰を行ったのですが、それをきっかけに店舗スタッフがさらにやる気になってくれ、直後4月のSTAFF STARTの全体実績が向上するなど店舗が活性化され、販売力の向上に繋がっています。


-STAFF STARTは組織の活性化や、新たなタレント発掘のきっかけとなっているんですね。


坂庭氏:そう思います。例えば、スタッフの投稿を店舗ごとの独自の訴求方法やノウハウを共有するために活用したり、新入社員が商品知識を学ぶツールとして活用したり、本部スタッフが店舗に訪れた際、STAFF STARTの投稿が会話の糸口となったりと、様々な側面から社内のコミュニケーション促進に役立っています。

渡辺氏:これまであまり目立たなかったけれど、STAFF STARTの投稿でものすごく活躍できるスタッフも出ています。最近は、その店舗スタッフからレクチャーを受けて、実績を上げる別のスタッフが出てくるなど、波及効果も生まれています。STAFF STARTへの投稿には個性が色濃く反映されるため、それぞれの個性を知ったり、コミュニケーションを持つきっかけにもなり、店舗のマネジメントにも活かされています。

-最後に、STAFF START活用の今後の展望を教えてください。


木下氏:化粧品、健康食品といった商品以外に、STAFF STARTとの相性が良いアパレル系商品の投稿を増やしカテゴリーの拡充を図っていく予定です。直近では、FURLAとコラボしたアテニアだけの限定色のバックの投稿をトライアル的に進めています。価格帯が6万円前後するため、通販での購入には障壁があるかとも考えましたが、STAFF STARTを通じてお買い求めいただけた実績が出ており手応えを感じています。

坂庭氏:今回、STAFF STARTに取り組むことで、改めて店舗スタッフの力の大きさに気づかされました。その力を今よりももっとお客様とのコミュニケーションに取り入れられるよう工夫したいですし、そのためにも店舗スタッフのモチベ―ションを維持する取り組みの充実を図りたいです。

株式会社アテニア 事業戦略本部通販営業部ネットCRMグループ 課長
坂庭 亜矢子氏

2009年に株式会社ファンケルへ入社。通販部門のECサイト運営やサービス導入に関わる業務を経験した後、2020年に株式会社アテニアへ転籍。ネット通販業務を中心にCRM、新規サービスやシステム導入の推進を図り、STAFF START、ECモール、オウンドメディアなどお客様接点と、ブランド認知の拡大に取り組んでいる。

株式会社アテニア 事業戦略本部通販営業部ネットCRMグループ 主査
木下 弥栄氏

2009年に株式会社ファンケルへ新卒入社。顧客接点部門で電話応対業務に従事した後、2011年に株式会社アテニアへ転籍。2014年から現職。ネット通販業務を中心に、既存顧客向けのCRMや新規サービスやシステム導入などを推進。現在は、既存のお客様向けのCRM施策やSTAFF STARTなどのチャネル融合に向けた新たな取り組みも担当している。

株式会社アテニア 事業戦略本部店舗営業部 店舗開発企画グループ係長
渡辺 藍氏

2013年に株式会社ファンケルへ新卒入社。ファンケル直営店舗での研修の後、2014年に株式会社アテニアへ転籍。広告宣伝・PR業務を中心に、新規顧客獲得に向けたお客様接点構築に取り組む。2020年から現職。現在は、店舗販促立案や店内プロモーションの他、STAFF STARTなどのチャネル融合に向けた新たな取り組みも担当している。

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30年の研究にもとづくエイジングケア専門ブランド。 化粧品・サプリメントとファッションアイテムを続けられる価格で提供

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