STAFF START
ケース September 21, 2021

EC月間売上46億円達成!7割がSTAFF STARTを介したコンテンツ経由

株式会社ベイクルーズ 執行役員 加藤 利典 さん
ベイクルーズが実現した、会社・販売員・顧客をつなぐ “win-win-win トライアングル”とは−。 ベイクルーズでは、JOURNAL STANDARDやIÉNA、ÉDIFICEをはじめとするファッションブランドの一部でSTAFF STARTを導入後、売上だけでなく“販売員のオムニチャネル化”に対する社内の姿勢にも変化が現れたそうです。 いま、アパレル業界に求められるE2C(Employee to Consumer)戦略とSTAFF STARTの活用について、ベイクルーズ執行役員 EC/デジタルマーケティング担当 加藤利典さんにお話をお伺いしました。

STAFF START導入の背景は“従業員の地位向上”

−はじめに、STAFF STARTを導入いただいた背景を教えてください。

加藤: 2017年ごろから、オムニチャネルの次のフェーズであるユニファイドコマースを戦略として掲げたことがきっかけです。その後、コロナ禍によって顧客の消費行動や生活、経済そのものが大きく変化したことをきっかけに、デジタル接客の取り組みを本格的に開始しました。

とはいえ、私たちのようなアパレル商社は、社員の多くが店舗スタッフの方々です。どうしたら店頭の方々の力をEC事業に活かせるか、販売のプロとしての強みや経験を改めて理解して、地位を向上させなければと思ったんです。そして、そのためには評価方法を見直す必要がありました。

−なるほど、店舗スタッフの方々にEC・店舗の両方で最大限に活躍してもらうため、ということですね。

加藤:はい。自社ECの拡大に伴って、店舗スタッフの方々の貢献度がどんどん高くなってきたので、それをきちんと可視化して評価したいと思ったんです。ご縁をきっかけにSTAFF STARTを知って、“店舗スタッフファースト”なコンセプトに共感しました。弊社が描いているコンセプトと完全にマッチしてるなって。評価測定が細かく行えるだけでなく、投稿から評価までのフローが一元化できるところもいいですね。

店舗スタッフの力をプッシュして、貢献度を可視化して、人事評価に組み込む。店舗スタッフの方々をここまで包括的にサポートしてるサービスって、他にないと思います。

もうひとつ決め手になったことがあって。もともと、ベイクルーズではスナップアプリやブロードキャスト配信、スタッフブログ、読み物コンテンツなどを積極的につくってきたんですが、運用に用いるCMSが統合されていない上に、使いづらくて時間がかかるといった問題があったんです。STAFF STARTを導入してからは、すべてのCMSが一元化できたので、作業の効率がかなり上がりました。

“投稿数3倍”の効果で顧客ロイヤリティが過去最高に

−導入いただいたあと、具体的にどんな効果がありましたか?

加藤:まず、社内の協力体制が変わりました。弊社では4〜5年前から、EC戦略のひとつとして「ユニファイドコマース」を提唱してきましたが、スナップ(コーディネート)経由の売上や店舗スタッフ一人ひとりの貢献度が可視化できたことで、「店舗スタッフがECに立ってみたら、こんなに売れるんだ」という実感が社内に生まれました。

リテール事業チームの理解が得られたこと、協力体制が構築できた効果は、数字として現れています。

−社内の理解や協力って、やはり大きいですね。具体的な効果、ぜひ教えてください。

加藤:まず、コーディネート投稿数が導入前と比べてほぼ3倍になりました。しかも、投稿数が3倍にもなると、多様性のあるスナップが増えてくるんです。体型とか年齢とか。顧客にとっては、やっぱり自分に近い体型のコーディネートでないと参考になりません。投稿に多様性が生まれたことで、顧客満足度がアップして、前回のNPS(ネットプロモータースコア、年2回、2月と8月に実施)は過去最高を記録しました。

−投稿数が3倍になったことで、NPSが過去最高!さすがです。店舗スタッフの方々のモチベーションにも変化があったのでしょうか。

加藤:やはり、お客様がどのスナップを見て購入したのか、どの店舗やスタッフがECで売上を上げているかが日々タイムリーに可視化できるのは大きいですね。弊社では、店舗だけでなくEC上の売上も評価に含めるようにしています。店長やスタッフの方々のモチベーションが上がったら、コンテンツの質と量もどんどん向上するんです。すると、顧客の体験価値もますます高まる。まさに、店舗スタッフ・顧客・会社をつなぐ“win-win-winのトライアングル”です。CXやDXを向上させるには、EX(従業員の成功体験)が欠かせません。

売上の7割がSTAFF STARTを介したコンテンツ(ブログ、スナップ、特集)経由!月間売上は46億円を突破

−EXがいかに重要か、お話を聞いて改めて実感しました。お客様からの反応はいかがですか?数字にも効果は現れましたか?

加藤:今年1月のSTAFF START経由の売上は約46億円で、全体のなんと7割を占めていることがわかりました。しかも、そのシェアは徐々に拡大しています。スナップ、ブログ、特殊コンテンツが、顧客満足度の向上にいかに効果的かがわかりました。実際に、弊社アンケートでも8割以上の顧客が「スナップが参考になった」と回答しています。

−何より、御社ではSTAFF STARTの全機能を導入いただいています。全ての機能を活用いただくことで、さらなる効果はありましたか?

加藤:コーディネート機能だけでなく、まとめ機能を併せて活用することで、MAシナリオに応じたアフターフォローも行なっています。閲覧した商品の最新スナップをご案内したり、着回し情報をお知らせすることで、顧客の購買意欲をさらに高める戦略です。

−なるほど。店舗・ECを問わず、顧客のニーズを事前にキャッチしてフォローすることが重要だと実感しました。QRメモ機能は店舗からECへの送客をスムーズにする機能ですが、効果はいかがでしょうか?

QRメモ機能は店舗スタッフの方々が積極的に活用しています。というのも、EC事業部ではEC・店舗の両方をご利用いただくために、クロスユース率というものをKPIに含めていますが、QRメモはクロスユース率にとても効果的です。クロスユースの顧客の平均単価は16万円ですが、一方で店舗のみは5万円。「ブランドのファンになっていただけるか」が平均単価にも表れています。だからこそ、クロスユース率は重要なんです。

また、店舗での接客をきっかけにECのご利用を促せるだけでなく、店頭で接客したスタッフのインセンティブにつながるのが大きいと感じています。店舗、社内のモチベーションもさらに高まりました。QRメモ機能による月間売上は1,900万円まで伸びています。

今後は、このQRメモ機能をロイヤルユーザーだけの特典に活用しようと考えています。店舗での先行販売やECでの非公開商品の販売など、ロイヤルユーザー限定で企画できたらいいなと。ロイヤリティが高い方だけに限定したご案内は、コンバージョンもかなり高くなるんです。

−バイヤー機能やスタッフレビュー機能はいかがですか?

ブランドによっても異なりますが、特にシューズブランドからは店舗スタッフ独自の“生の声”が聞けると評判です。いつも店頭でお客様とコミュニケーションをとっている店舗スタッフならではの意見を今後さらに活かしていければと思っています。

スタッフレビュー機能も同様です。店舗スタッフの方々は、単なるユーザーとは異なった視点を持っています。商品の細かい説明だけでなく、ブランドの背景やデザインの特徴など、顧客が知りたい情報を把握していることが、店舗スタッフの強みだと思います。お客様により満足したショッピングを楽しんでいただくためにも、スタッフレビューは貴重です。

今後は店舗スタッフの“プロの知識”の価値がさらに高まる

−今後、STAFF STARTの活用で期待していることはありますか?

加藤:弊社は開発者も積極的で、こちらが想定していない使い方を考案してくれるので、「とにかくできることは何でもやってみる」という姿勢です。E2C、つまり店舗スタッフから顧客へのアプローチを強化させることによって、顧客が本当に必要としているオンライン接客が行えると思っています。情報が溢れる時代だからこそ、プロの販売員としての知識の価値が高まっていくのではないでしょうか。

情報や接客の質を今後さらに上げていくためにも、STAFF STARTをうまく活用して、店舗スタッフの方々の評価や地位向上に取り組めたらと考えています。

株式会社ベイクルーズ

レディース・メンズのトータルファッションの企画・製造・販売・直営店の運営、飲食店の運営、インターネット通販サイトの運営、及び家具の販売、フィットネス事業の運営