STAFF START
ケース April 6, 2022

ダイドーフォワード、STAFF START導入でECサイトのプロパー売上約1.6倍、CVR 12倍に!オンライン・オフライン双方で店舗スタッフの接客力を活かす秘訣とは?

株式会社ダイドーフォワード 横田浩之さん、篠塚知子 さん
旗艦ブランドNEWYORKERを中心にオムニチャネル化を進めているダイドーフォワード。2021年7月にSTAFF STARTを導入し、店舗スタッフの活躍の場をECサイト上に整え、実績を伸ばしています。さらに2022年には、LINE STAFF STARTを追加導入。顧客をよりよく知り最適な提案やおもてなしをする「装いのコンシェルジュ」に向けた第一歩を踏み出しました。その狙いや店舗スタッフの活躍を最大化する秘訣について、同社マーケティング戦略部 部長の横田浩之氏と、マーケティング戦略部でEC担当の篠塚知子氏にお話しをうかがいました。

1. EC売上全体の70%がSTAFF START経由、CVR 12倍を達成し実績拡大に貢献

―まずSTAFF STARTを導入いただいた背景をお聞かせください。

横田氏:以前から、ショップブログには店舗スタッフ発のスタイリング投稿をアップしていましたが、ECサイトではそれを十分に活用しきれていない課題がありました。STAFF START導入の直接的なきっかけになったのはコロナ禍です。外出制限や休業要請で店舗活動に制約が出る中で、店舗スタッフの接客の力を活かすにはどうすればいいのか。チャットやビデオ接客など店舗接客に代わる手段を検討する機会があり、STAFF STARTであればECサイト上に店舗スタッフが活躍できる場を作れるのではないかと考えました。


―STAFF STARTを選んで下さった決め手は何でしたか。

横田氏:「売上貢献度の可視化」が可能な点です。これまでもショップブログの投稿を転載する形で、ECサイトにスタイリングのコンテンツを載せていましたが、実際に何が売れたのか、直接効果はどうだったのか、細かい数値まで計測できず、店舗スタッフの頑張りを評価出来ていませんでした。売上数値を計測できるSTAFF STARTの場合、店舗スタッフの貢献度を可視化し個々の評価に反映できる点が魅力でした。店舗スタッフとEC双方にとってWin-Winの関係を築ける仕組みであることが導入の決め手になりました。

―STAFF STARTを始めて、どのような効果が出ていますか。

横田氏:導入から半年足らずで効果を実感しています。導入当初は、EC全体の売上に対し40~50%をSTAFF START経由で達成する計画でしたが、すでにその目標を上回り、2022年1月、2月にはすでにSTAFF START経由の売上が70%を超えています。

また、サービス導入前と比べて、STAFF STARTを経由した場合のCVRは12倍となっています。チャットツールや他のオンライン接客の場合の非利用時に対するCVRはおおむね2~3倍ですから、12倍というのは非常に高い数値です。では、なぜ、そんなにCVRが高いのかといえば、コーディネート投稿がお客様にとって、購入を後押しする重要度の高いコンテンツだからだと思います。購入意向の高いお客様は、しっかりコーディネート投稿を参考にして購入して下さっている現れだと捉えています。

―EC売上全体の伸びにもつながっていますか。

横田氏:与件が一部混じる面もありますが、そう思います。STAFF STARTの本格的な稼働が始まった2021年10月から2022年1月のEC売上は昨年対比114%を達成。コロナ禍で売上が伸びた前期からも、さらに実績を伸ばすことができています。

中でも、プロパー(定価)売上は前年比156%、特にウィメンズで178%と大きく伸ばせたのは大きな収穫でした。アパレルECは値下げ品の購入意向が強くバーゲンシェアが高い傾向にありますが、お客様とつながる店舗スタッフの提案力があれば、ECでも新作アイテムを手に取っていただけるという手応えを感じられたのも大きかったです。

2.コーディネート投稿数は月1000件超、ECサイト運用効率の改善効果も

―STAFF STARTの導入はスムーズに進みましたか。

横田氏:コーディネートに関する投稿に以前から取り組んでいた経緯もあり、導入自体はスムーズでした。STAFF STARTの導入にあたって意識したのは「スタイリングの提案」です。以前は、ブログへの投稿ということもあり、テキストと画像を組み合わせていましたが、STAFF START導入後のコーディネート投稿では画像メインの運用に切り替えました。店舗スタッフにかかる負担を減らすことで、投稿数を増やす狙いもありました。

―現在の利用状況や投稿数についても教えてください。

横田氏:本部スタッフも含め約300名がSTAFF STARTに取り組んでいます。月あたりのコーディネート投稿数は約1000件と投稿ペースも上がっており、累計投稿数は5400件を超えました。まとめ機能を使った投稿も800件に達しています(2022年3月取材時点)。投稿の内容や役割を明確に定めたことで、店舗スタッフにとっても以前より取り組みやすい状況になったと感じています。

篠塚氏:これまではどうしても店舗を起点とした繋がりが中心でしたが、STAFF STARTの利用を始めてから「全国のお客様に向けてコーディネート提案ができるようになったり、ファンになっていただけたりと、地域や店舗の枠を超えて関係が築けるようになったと思います。

横田氏:ECサイトの運用面からもベネフィットを感じています。ショップブログからデータを引っ張り再投稿する手間を省けるようになったばかりか、従来の方法では月当たりの投稿数が50件程度だったのに対し、STAFF STARTを始めたことでコンテンツの量、投稿頻度ともに大幅に増やすことができているからです。ECサイトの運用工数やコンテンツ制作にかかるコストの面から見ても、STAFF STARTに取り組むメリットを感じています。

―コーディネート投稿に関して、今後どんなことに取り組んでいきますか。

横田氏:すでにECサイト内の特集コンテンツやLPにコーディネート投稿をリンクするといった二次活用に着手していますが、今後はブランディングやマーケティングのキャンペーンでの展開も視野に入れています。

また、店舗スタッフ向けの投稿促進施策にも引き続き取り組みます。そのひとつが、売上成績上位10位に入った投稿の共有や成績優秀者へのインタビューです。また、体制面の問題でコーディネート投稿に十分リソースを割けない店舗スタッフを対象に、三脚など機材や自撮り撮影のノウハウの共有を行い、ひとりでも撮影できるよう支援する予定です。

「NEWYORKER」のおすすめスタッフコーディネート
https://www.ny-onlinestore.com/shop/pages/staffcoordinate_detail.aspx?ss_cid=11144988

3.店舗スタッフの頑張りを評価する仕組みづくりが好循環の原動力

―店舗スタッフのモチベーションに変化はありましたか。

横田氏:実際、店舗のスタッフからは「投稿をきっかけに来店があり売上に繋がった」「顔と名前を覚えてもらえた」「お客様から『投稿を見ています』と声かけてもらった」といった声が届いています。また、「コーディネートを考えることで、提案の幅や商品知識が広がった」「ECサイト上でのお客様の購買行動やニーズを掴んでいる」など、接客スキル向上や業務改善に役立てる姿も見られます。

篠塚氏:売上実績がリアルタイムでわかるのも好評です。コロナ禍で店頭の接客機会が減る中で、「自分の提案でお客様に商品を買っていただけた」実感を持てる機会になり、励みになっているようです。「空いた時間を使ってコーディネートを考えよう」「今度はこういう投稿をしてみよう」と能動的に働くメンバーも増えています。

ECでの売上貢献を店舗スタッフの評価に反映する仕組みを整えられたことも、店舗スタッフのやる気を引き出す大きな要因になったと思います。

横田氏:STAFF STARTの導入にあたり、今回いち早く着手したのが評価制度の仕組みづくりでした。取り組みの状況を見ながら制度をアップデートする前提ではありますが、現在は、直接売上と間接売上それぞれのレートを定め1P=1円という形で店舗スタッフに報酬を支払っています。支給は3ヵ月に1回のペースで、始まったばかりですが、成績優秀者には月収ベースで約1.5倍の報酬を付与するケースも出ています。

4.LINE STAFF STARTの活用で、目指すのは「装いのコンシェルジュ」

―御社では「コーディネート投稿」や「まとめ機能」、「QRメモ機能」を活用してくださっています。その使い分けや、運用のポイントを教えてください。

横田氏:コーディネート投稿はスタイリング主体で1ルックス1投稿のルールを設けています。まとめ機能は店舗スタッフおすすめの着回しの提案や、ショップ情報、イベント告知用として、機能を使い分けています。

QRメモ機能の役割は利便性向上です。これまでは商品の品番をメモでお渡しするケースが多かったのですが、QRコードをお客様に読み取ってもらえれば、ECに直接アクセスでき商品をお買い求めいただけます。店舗で試着したけれど購入に至らなかったお客様などにご案内すれば購入の後押しになり、EC在庫の有効活用にも繋がります。本格的な運用はこれからですが、店舗での接客フローに上手く組み込んで活用したいと考えています。

―今後、新たにLINE STAFF START活用が始まりますが、導入の理由を教えてください。

横田氏:ECの重点戦略のひとつに「パーソナル化」があり、お客様と1対1で繋がる関係づくりに挑戦したいと考えたのが導入のきっかけです。コミュニケーション手段が多様になる中、LINEは老若男女問わず利用されているコミュニケーションインフラですし、コロナ禍で店舗への来店回数が減る中で、オンラインで気軽にお客様との繋がりを持てるところに魅力を感じました。

―LINE STAFF STARTをどのように活用したいと考えていますか。

篠塚氏:まずは電話やはがき、DMといったコミュニケーションをLINEに置き換えることから始める予定です。また、ECサイトで「お気に入り」登録している店舗スタッフの新着コーディネートのアップデート情報なども、LINEを介してお知らせしていければと考えています。

横田氏:その上で、店舗スタッフによる一方的な発信でなく、お客様と双方向のコミュニケ―ションができるチャネルに育てるのが理想です。例えば、店舗スタッフからの新作アイテムのお知らせに対して、来店の予定や、購入の意向などをお客様から返信いただけるような関係づくりを目指しています。

先ほど、「パーソナル化」をEC戦略に据えているとお話しましたが、それをよりかみ砕いたコンセプトとして「装いのコンシェルジュ」というキーワードを掲げています。イメージに近いのは美容師です。髪質や頭の形、好みのスタイルなどを把握して適切なヘアスタイルを提案してもらえるように、我々もただ服を売るのではなく、コンシェルジュのようにパーソナルなサービスを提供できる存在でありたい。LINE STAFF STARTは、その「装いのコンシェルジュ」に向けた第一歩として店舗スタッフとお客様が繋がりお客様のことをよりよく知るための方法として活用したいと考えています。

横田浩之氏
株式会社ダイドーフォワード セールスDiv マーケティング戦略部 部長
2003年㈱ダイドーフォワード入社。5年間の婦人服の営業担当を経て、マーチャンダイザーを12年間務める。その間に、顧客管理電子化やブランド50周年プロジェクトリーダー、webマーケティング、2つの新規ブランド立上げなど様々なプロジェクトに携わる。2018年よりチーフMDとeコマースを兼務、2021年よりデジタルマーケティング担当として全社のオムニチャネル推進に取り組んでいる。

篠塚知子氏
株式会社ダイドーフォワード セールスDiv マーケティング戦略部
2016年㈱ダイドーフォワード入社※。婦人服の売り場担当を経た後に、ビジュアルマーチャンダイザー(VMD)、店舗設計業務を経験し現職。売り場で培ったスタイリングの提案力を生かし、STAFF STARTを実践しながら、そのノウハウや知見を店舗スタッフに波及する役割を担うほか、モデル撮影やコンテンツ制作にも携わる。

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