STAFF START
ケース April 8, 2022

ワイン大手のエノテカが挑む、STAFF STARTを活用した接客DXとは?

エノテカ株式会社 渡辺 彩子さん、渡辺 陽介さん、小川裕子 さん
国内最大級の品揃えを誇る大手ワイン専門商社であるエノテカ株式会社。2020年12月には、食品業界で初めてSTAFF STARTを導入し、ソムリエなどワインに関する深い専門知識を持つスタッフによるオンライン接客の取り組みを始めました。導入の背景や取り組み状況、さらに、食品業界におけるSTAFF START活用法について、渡辺彩子氏、渡辺陽介氏、小川裕子氏の3名にお話しを聞きました。

1. PV数約7.5倍!スタッフのレビューで顧客の検討機会が増加

――STAFF STARTを導入した背景をお聞かせください。

渡辺(彩)氏:商品に関して豊富な知識を持つ店舗スタッフの接客力をオンラインに活かし、オンラインとオフラインの融合に取り組みたいと考えたからです。自社ECサイト「エノテカ・オンライン」では、もう何年も前から、お客様がワイン選びに困らないようコンテンツの充実に取り組んできました。一方で、店頭での接客のようなお客様の個別のニーズに合わせた提案が、オンラインでは十分に出来ていないことが課題でした。多様な企業への導入実績を持つSTAFF STARTを活用すれば、オンラインでもスタッフ目線での提案が可能になり、面白い取り組みになるのではと考え採用を決めました。

――2020年12月の導入以降、「スタッフレビュー」機能を使い、「スタイル(繊細-パワフル)」「テイスト(赤系果実-黒系果実)」「テクスチャー(マイルド-濃厚)」などの項目についてスタッフが商品を5段階で評価したり、コメントを載せられるようになりました。運用を始めて1年3ヵ月ほどが経ちますが、その手応えはいかがでしょうか。

渡辺(彩)氏:これまでもワインの知識や商品の背景に関するコンテンツはありましたが、導入後、ワインマニアである店舗スタッフの生の声を通じて商品の魅力をより伝えられるようになったと思います。2021年冬にはスタッフによる投稿を集約し、既存のコンテンツとは違った切り口で特集を展開することもでき、オンラインとオフラインを融合した好事例になったと考えています。

実績面ではSTAFF START経由による直接売上(※1)を重視しており、投稿数や商品カバー率(※2)が増えるのと比例して右肩上がりで伸び続けています。
※1 レビューに紐付けられた商品が購入に至った場合の売上
※2 スタッフ投稿に紐付けられた商品数の割合

渡辺(陽)氏:お客様ご自身が手にとる機会の少ない単価1万5000円ほどの商品が、STAFF STARTの投稿経由で購入いただけたケースもありました。定型的なコンテンツでは売るのが難しいマニアックな商品でも、店舗スタッフの生の声があれば購入してもらえるのだと大きな気づきになりました。「あの投稿、見たよ」とお客様から直接スタッフに声をかけてくださるなど会話や、店舗スタッフの顔をお客様に知ってもらうきっかけにもなっています。

渡辺(彩)氏:スタッフ自身の姿が見えるアパレルECのコーディネート投稿とは違い、スタッフレビューは投稿内容からスタッフのキャラクターや特徴を把握することが難しいため、プロフィールページに資格情報や経歴、好きなワインタイプなどなるべく多くのプロフィール情報を盛り込むように工夫もしています。

店舗スタッフによる特集コンテンツ『2022年注目ワイン7選』
https://www.enoteca.co.jp/archives/detail/SR2

――EC上の顧客行動に関しても何か変化はありましたか。

渡辺(彩)氏:確実に、回遊率を上げる効果が出ています。STAFF STARTのスタッフレビューから投稿している店舗スタッフのプロフィールページを訪れたり、別のレビューと見比べたり、検討機会の増加に寄与しています。

小川氏:サイト閲覧数も導入初期の4000PV/月から、現在3万PV/月ほどまでに伸びました。また、掲載レビュー件数が増えてきたためよりお客様の好みに合うレビューが見つかりやすくなるよう、一覧画面にワインのタイプ・価格やレビューのタグでの検索できる機能を追加しました。以降、一覧からの検索数も増えており様々な条件で検索いただけています。

「エノテカ」スタッフプロフィール例
https://www.enoteca.co.jp/staff/detail/31946

――現在の店舗スタッフの皆様のSTAFF START利用状況を教えてください。

渡辺(陽)氏:約140名の店舗スタッフが投稿しています。なかには、それをきっかけに、改めてワインの勉強を始めたという報告もあり、店舗スタッフのモチベーションアップに大きく貢献しています。

2. 店舗スタッフ個々の特性を活かしたオンライン接客を実現

――STAFF START経由で売れる商品に何か傾向はありますか。

渡辺(陽)氏:ワインに詳しいお客様は自分で商品を探して購入されますが、一方で、店頭にいるスタッフにアドバイスを求めるお客様もたくさんいらっしゃいます。STAFF STARTによるオンライン接客も店舗での接客と同じように商品選択の手助けをする役割を果たしており、閲覧ユーザーの特性を反映し、手に取りやすい2000~3000円台の価格帯の商品が売れる傾向があります。自分ではどんなワインを買っていいかわからない、どういう切り口で検索すればよいのかもわからない、そんなお客様にとって、スタッフによるおすすめ投稿は、人気ランキングと同じくらい、商品購入における意思決定の決め手になっていると思います。

――反響の大きい投稿や、売上上位のスタッフに共通するポイントはありますか。

渡辺(陽)氏:ポイントはいかに自分の言葉で伝えられるかに尽きます。世間にありふれた情報でなく、例えば「この食材とペアリングしたら美味しかった」「こんなシーンでプレゼントしたら喜んでもらえた」といった、スタッフの顔が見える投稿には大きな反響があります。

渡辺(彩)氏:現状では、それぞれのスタッフがどんなお客様に喜ばれ求められているか、追いかけきれていない部分もあり、「お気に入りスタッフ」機能の追加を検討中です。フォローして下さっているお客様が「見える化」でき、スタッフのモチベーションアップにもつながると考えています。ただ、フォロー数を競わせる、また、投稿に制約を課すといった運用はしない方針です。なぜなら、お客様との相性も見逃せないポイントだからです。もちろん、接客の質については社内で様々な基準を持っていますが、それぞれのお客様にとって相性のよいスタッフが見つかる、出会えることを念頭に、スタッフの個性を活かした運用を引き続き行っていきたいと考えています。

「エノテカ」おすすめのスタッフレビュー投稿
https://www.enoteca.co.jp/staff-review/detail/38692

3. 店舗単位で投稿を促す仕組みで商品カバー率の向上を目指す

――スタッフの投稿を促すために、取り組んでいることはありますか。

渡辺(陽)氏:直接売上の上位10名をランキング形式で紹介しています。その中でも、特に秀逸な投稿について、投稿のどんな点がよかったか、なぜ、お客様に気に入っていただけたのかをかみ砕いて発信しています。

ただ、現状の取り組みで十分とは考えていません。というのも投稿するスタッフが偏っていたり、1回の投稿で止まっているスタッフも少なからずいるからです。そのため今後は、より多くのスタッフに継続的に投稿してもらえる仕組みを作りたいと考えています。

個人でなく店舗単位で働きかける施策もその方法のひとつです。例えば、当社は国内に約70の店舗を持ちますが、毎月1回、各店舗からの投稿を課し、一部のメンバーに頼りすぎず投稿を増やす考えです。並行して、STAFF START経由の売上の一部を店舗業績に反映する仕組みを整備しています。スタッフの投稿に紐づけられた商品の割合は現状4割ほどですが、今後はさらにこの数字を高めたいと考えています。

というのも、当社の場合、個人の売上やPV成績よりも店舗の目標達成やお客様からの声にやりがいを感じるスタッフが少なくないからです。また、スタッフにとって、商品を買っていただけることはもちろん、その後、お客様から実際にワインを飲んでみた感想をもらえることが何よりも励みになっています。その意味で「お気に入りスタッフ」の機能だけでなく、商品を購入したお客様からのフィードバックやアクションがEC上で可視化できる仕組みがあると、よりよいのではないかと考えています。

4. コロナ禍で再確認したオンオフ融合の意義

――コロナ禍で接客が制約される状況が続きました。その中で変わったことや、取り組んだことがあれば教えてください。

渡辺(彩)氏:コロナ禍に突入し思うように店舗での活動が出来なくなり、自分の力をオンラインで活かせるなら活かしたいとスタッフの考え方に変化が現れました。そういった中で、STAFF STARTの導入も活きていますし、これまでの施策とはまた違った形でお客様の心を動かしていると感じています。

また、これまで熱心に取り組んできた店頭イベントの開催がコロナ禍で難しくなったことをきっかけに、オンラインを活用したイベントの開発も進みました。例えば、感染の流行が落ち着いている時に、店頭にお客様をお招きしてゲストと中継で結んでディスカッションを楽しむイベントを開催したり、ECで商品を購入してもらい、ワインを片手に自宅から楽しめるオンラインセミナーを催しています。画面越しにはなるものの、同じワインを飲みながらセミナーを聞くうちに、自然と参加者同士がワインについて語り合ったり、よりリラックスしてワインを楽しめたりと、新たな発見もあり、イベントの可能性を広げるきっかけになりました。これもまた、店舗のみ、オンラインのみとどちらかに限るのでなく、オンラインとオフラインの垣根を越えた関わりの中でできることであり、コロナ禍が終わってもオンラインを活用したイベントの企画に取り組みたいと考えています。

エノテカ株式会社リテール統括事業部システム企画課
渡辺 彩子氏
入社以来、エノテカ・オンラインの企画立案からマーケティング施策、システム開発に携わる。2019年からはショップも含めたシステム関連業務に従事。

エノテ株式会社リテール統括事業部事業企画課
渡辺 陽介氏
入社後、2年のワインショップ経験を経て、ワインショップ事業の企画部門に配属。2019年からはワインショップ事業単体の企画部門から、EC事業を含めたリテール事業全体の企画部門に配属。リテール事業全体の事業計画策定及び事業計画施策遂行管理業務に従事。

エノテカ株式会社リテール統括事業部システム企画課
小川裕子氏
アサヒビール関連のシステム・WEBサイト開発関連業務を経験し、2021年よりリテール事業のシステム企画課にてエノテカ・オンラインに携わる。STAFF START導入後、スタッフレビューコンテンツの運用、分析、活用検討を行っている。

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