EC売上の最大60%がSTAFF START経由のブランドも。ザ・ノース・フェイスなどを扱うゴールドウインのオムニチャネル強化策とは？

オムニチャネル強化に紐づくすべての“デジタル課題”を解決したい

―STAFF STARTを導入された背景をお聞かせください。
2020年7月に公式サイトをリニューアルしたことがきっかけです。リニューアルに向けた準備や構想はその約2年前から始めました。リニューアル前は、ブランドサイトとECサイトのURLが別々で分断されていたため、お客様にとっては使いづらかったんです。ゴールドウインは、オリジナルブランドから海外ブランドまで20のブランドを取り扱っていますが、一つひとつのブランドの世界観が際立ち、かつお客様にじっくりとご覧いただくためには、ブランドサイトとECサイトを一つに集約するべきだと考えました。

そこで、たとえば「THE NORTH FACE」のブランドサイトがあるとしたら、配下にECサイトが紐付いているという構造にすることになりました。

―オムニチャネル化を進める中で、障壁に感じた点はありましたか？
よくある話かも知れませんが、社内の“組織間の壁”に悩まされました。事業部、店舗、ECが抱える課題や目標はそれぞれ異なります。そのため、まずはそれぞれの部署や組織に、なぜECサイトをリニューアルするのか、なぜオムニチャネル化を進めるのかという理由や意義を伝えることに力を注ぎました。特に、オムニチャネル化の主役である店舗スタッフに、どんなメリットがあるのかを理解してもらえなければ、オムニチャネル化を推進しますと言っても賛同してもらえません。実際に店舗で働くスタッフの立場に立ち、どうしたらオンライン接客に対する抵抗がなくなるか、どうしたら積極的にデジタルに取り組んでもらえるかを考えました。

店舗側にもさまざまな課題があります。そもそもコロナ禍前の繁忙期は入店制限をする店舗があるほどで、電話すら出られない時期も少なくありませんでした。にもかかわらず、当時はブログやスタイリングの発信、Instagramを行っており、全て店舗が管理していたんです。これでは業務負担が大きくて手が回りません。

STAFF STARTなら、ブログ、スタイリング、SNSを一括して管理できるため店舗の負担を軽減できること、また店舗やECが抱えていた課題をまとめてクリアにしてくれるため、店舗スタッフにはもちろん、どの部署のスタッフにも共感してもらいやすかったです。

さらに、STAFF START経由売上などの可視化された数字は、毎週欠かさず経営陣に報告しています。STAFF STARTの効果の大きさを役員に実感してもらえただけでなく、店舗スタッフの実力やオンライン接客の重要性に対する社内の理解が深まりました。

貢献度の可視化が、販売スタッフの公平な評価につながる

―先ほどおっしゃっていた「やりたいけれどやれなかったこと」について教えてください。
一つが店舗スタッフの「評価」です。オムニチャネル化を進める中で、店舗スタッフによるECでの貢献に対する評価は欠かせません。しかし、「どのように評価をするのか」「評価の基準をどうするか」が、非常に重要であると改めて実感しました。STAFF START導入前は、ブログやスタイリング、SNSなどの発信による効果が見えなかったため、店舗やスタッフのデジタル上の頑張りを正しく評価することができていませんでした。STAFF STARTを導入して、これまでは不明瞭だったスタッフの貢献度が可視化されたことで、正当な評価ができるようになったと言っても過言ではありません。

―評価の基準はどのように設定されましたか？
単純にSTAFF START経由の売上や投稿の閲覧数だけを比べたところで、公平な評価はできません。というのも、たとえば「THE NORTH FACE」など規模の大きいブランドの人気商品を投稿すれば、それだけで閲覧数は一気に上がってしまうからです。人気ブランドや人気商品に関する投稿はお客様に見られる数が違います。どのようなブランドを扱っている店舗かによっても有利不利があるため、公平に評価するための掛け率のような指標を弊社オリジナルで用意して、ブランドや店舗による差が出ないように配慮しました。

今後も引き続き、年1回は表彰式を行いたいと思っています。一方で、評価をどのように還元したら「スタッフが喜んでくれるのか」「より公平な評価を行うにはどうしたら良いのか」は今後取り組むべき課題です。現状、直営店舗の全店がSTAFF STARTを導入できているわけではありません。将来的には、約150店の直営店のうち導入できていない約50店や百貨店に入っている店舗まで含め、全店舗のスタッフを対象に評価を行いたいと考えています。全店舗が公平に評価されなければ、せっかく表彰式をやっても関係のないスタッフはしらけてしまいますよね。どうやって公平性を高めるか、さらに議論していきたいと感じています。

―コーディネート投稿時のルールなど、教育面での取り組みをお聞かせください。
各ブランドの世界観を維持するためにも、弊社ではクリエイティビティをとても大事にしています。そのため、STAFF START導入直後は、スタッフの投稿の品質を1枚1枚チェックしてからアップしていました。でも、それだと非効率ですよね。そこで、バニッシュさんにもご協力いただいてサポート資料を制作し、外部講師を招き、STAFF STARTの目的や効果、Instagramの運用ポイントなど、スタッフの疑問を解決するための講座を何度も開催しました。

―発信するスタッフの方々の理解が深まるまで、直接レクチャーされているのですね。
なぜやるのか？ 何のためにやるのか？ 投稿の主役である店舗スタッフがきちんと納得していなければ、ただ一方的に投稿させられている状態になってしまい意味がありません。こちらが何も言わなくても積極的にどんどん発信してくれて、投稿すればするほど質が上がっていく。これこそ、今まさに目指している姿です。

STAFF STARTの活用でブランドごとの多彩な世界観、機能性を表現

―「まとめ機能」を活用したショップブログには、大自然を味わえる情報も見られます。
多彩なエリアに出店していることもゴールドウインの特徴です。2019年5月には、世界自然遺産の知床国立公園内に「THE NORTH FACE」と「HELLY HANSEN」の複合店をオープンしました。

よりリアルタイムで臨場感のあるデジタル接客を実現する未来へ―

―梅田さんが目指したい今後の展望についてお聞かせください。
現在検討しているのは、スタイリングをご覧になったお客様が「このコーディネート、かっこいいな」「このスタッフさんに聞いてみたいな」と感じたら、スマートフォンの画面を1回タップするだけで、投稿した店舗スタッフとコミュニケーションできるという仕組みです。お気に入りのスタッフやコーディネートを見つけたら、お客様がリアルタイムでオンライン接客を受けることもできれば良いですね。

また弊社では、ECを訪れたお客様が店舗の在庫状況を確認し、店舗在庫がある場合は店舗から代引き配送を申し込める独自のサービス「EC COLLECT」も行っています。EC COLLECTによる売上はもちろん店舗の売上になります。在庫の確認作業や配送作業を行う店舗スタッフの貢献に対してしっかり評価を還元しているため、店舗スタッフのモチベーションも下がりません。また、ECのお客様と店舗との接点が生まれることで、いつか「あの店舗に行ってみようかな」と来店につながるかも知れません。

こうした多角的なリアルタイムのオンライン接客方法が実現できれば、店舗やブランドによって様々なパターンに活用できるのではないでしょうか。

―「店舗スタッフが販売しても売上がECに付いてしまう」という課題は往々にしてありますが、ゴールドウインさんではすでに解消されているのですね。
そうです。弊社では店舗スタッフによるオムニチャネル施策をいくつか行っていますが、いずれも店舗スタッフの貢献として評価しています。オムニチャネル施策は大きく2つに分けられ、STAFF STARTによるコーディネート投稿やブログ、そして店舗スタッフが店舗のディスプレイや商品を見せながら、スマホを通じてお客様に1to1の接客を行う「オンライン接客コンシェルジュ」といったいわゆる“オンライン接客業務”がそのひとつ。

もうひとつは「EC COLLECT」の在庫管理・配送といった業務です。店舗スタッフにとっては、まるで日本全国に出張して接客するような感覚でしょう。「EC COLLECT」を始めてからは、在庫の流動性がかなり活性化してきました。

積極的に「店舗に来てください」とは言えないご時世ではありますが、オンライン接客を通じて「緊急事態宣言やコロナ禍が終わったら、このスタッフに会いたいからお店に行きたいな」と思っていただければ、店舗スタッフも嬉しいのではないでしょうか。

梅田輝和氏
株式会社ゴールドウイン　販売本部 EC販売部長
入社以来、営業、商品企画、直営店運営、店舗開発などに従事。その後、デジタルのことはほぼ無知ではあったが、EC領域へ自ら志願。同僚からのレクチャー、セミナーや勉強会への参加、気になる本を読んだりしながら今現在も勉強中。趣味は散歩とランニング、たまに山登りと冬はスキー。