店舗クリエーターの“個”をデジタルに放つ！JINSのSTAFF START活用術

― デジタル推進を積極的に行ってきた御社が、STAFF STARTに興味を持ってくださったきっかけはなんですか。導入の背景を教えてください。

髙橋氏：私たちは近年、デジタル推進を活発化させていますが、一方で「JINS」には全国に469店舗のリアルの基盤があります(2023年1月末時点)。リアルの基盤とデジタルの相乗効果をより高めたいと考えた時に、注目したのが店舗クリエーターの存在です。店舗には約4,000名の従業員が働いていますから、日々、お客様と向き合い培った視点や知識をデジタル上でも表現してもらいたいと考えたのです。

これまでもバーチャル試着やAIによる似合い度判定などデジタルの活用はしてきましたが、店舗クリエーターがお客様にアプローチするのはほぼ店舗に限られていました。しかし、昨今のお客様の情報入手経路や購買動機を踏まえれば、リアルの接点だけで十分といえません。それに店舗の中だけにスタッフの力をとどめておくのはもったいないことです。

店舗クリエーターがデジタルでもお客様にアプローチできる“入り口”や環境を用意することが、今回のSTAFF START導入の背景でした。

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― 先ほど、人材の力を店舗だけでなくデジタルに引き出すというお話がありましたが、ユニークだと思ったのが、御社では、店舗スタッフを“店舗クリエーター”と呼称しているところです。その理由や、“店舗クリエーター”はお客様に対してどのような役割を担っているのか教えてください。

道本氏：もともとは、当社でも“店舗スタッフ”と呼んでいたのですが、従業員ひとりひとりが、創意工夫しながら新しい未来を創っていける会社にしたいとの想いから、店舗スタッフを“店舗クリエーター”と呼ぶようになりました。“店舗クリエーター”は、お客様満足だけではなく、いかにお客様にとってかけがえのない体験を創造できるかを重視し、日々、どのような価値提案をすればお客様が喜んで下さるか、創意工夫して接客に取り組んでいます。STAFF STARTによるスナップ投稿の取り組みに関しても、日々、お客様と向き合う姿勢が反映されているなと感じています。

― STAFF STARTの導入にあたり、社内ではどのように準備を進めましたか。

髙橋氏：店舗クリエーターの働き方をよく知る営業部門の責任者に対して、サービス概要のオリエンテーションやインプットをした後、店舗営業責任者と二人三脚で実務面のすり合わせを行っていきました。順調にスタートできたのは、熱量の高い責任者を巻き込めたことが大きかったです。これまで経験したことのない取り組みの中でも、ある程度の人数が最初から積極的に参加してくれたのは、彼らのおかげです。

― STAFF START導入時の課題や、意識したのはどんなことですか。

道本氏：課題というほどではないですが、投稿ガイドラインの策定は社内で協議しました。その商品のどこに魅力を感じて、どう発信するかは個人の意思を尊重し、投稿を通じて店舗クリエーターの個性を発揮してもらいたい一方、ブランドイメージとどう両立を図るかといった調整も必要で、ブランド部門や店舗営業支援部門と連携しながらガイドラインを固めていきました。

ガイドラインでは、ECサイトのトーン＆マナーを踏襲して、縦横比4:3の画像への統一をルール化。一方、テキストは、販売前の情報は発信しないという以外には決まりは作らず、個性を発揮できるようにしました。今後、さらに投稿の質を上げていくための取り組みを検討中です。

― STAFF STARTの取り組みをはじめて、店舗クリエーターの方のモチベーションに変化はありましたか。

道本氏：モチベーションは上がっていると思います。本部側ではSTAFF STARTの参画店舗クリエーターにスポットライトを当てる取り組みとして、SNSや店頭POPなどにSTAFF STARTの投稿を活用しています。先日行った第2回目の公募では、「店頭POPになりたいです！」と手を挙げてくれるなど、意欲的な参加理由を持つ店舗クリエーターがたくさん出てきています。SNSや店頭POPなどの取り組みは店舗クリエーターが参加する動機付けになっているのだと感じます。

　STAFF STARTの取り組みは、店頭の接客にもプラスの効果が出ています。これは店舗営業支援部門の担当者から聞いた話ですが、投稿するにあたって、商品と向き合い文章にするなかで商品訴求の新たな魅力に気づいて、それを接客にも生かす取り組みが生まれています。

そのため、SNSだけでなく、メールマガジンやアプリなどのデジタル接点でもSTAFF STARTを活用して、店舗クリエーターを紹介する取り組みを進めているところです。目線を広げて、店舗クリエーターとお客様の接点を作ろうと考えています。

道本氏：Instagramはストーリーズ投稿が中心ですが、メルマガではより多くの店舗クリエーターの投稿を紹介して購買促進に活用していたりもします。

髙橋氏：スタッフの投稿はモデルを起用したクリエイティブに比べて等身大で親近感を持ってもらえますし、メルマガで紹介した投稿を、ECサイト訪問や購買のきっかけとなるよう、活用しています。