ケース June 17, 2022

STAFF START 経由のCVRが2倍に！従業員向け教育やイベントと連動したニトリ流のSTAFF START活用戦略とは？

株式会社ニトリ塚本悠太さん、多田洸平さん

2025年にEC売上高1500億円達成を目指すニトリは、家具・インテリア業界で初めてSTAFF STARTを導入。ニトリユーザーでもある従業員が、お客様の視点に立った商品の使い方やコーディネートのオンライン接客を行いサービスの拡充を図っています。STAFF STARTの導入を決めた理由や同社独自の活用方法について、通販事業部の塚本悠太氏と多田洸平氏にお話しを聞きました。

STAFF START 経由のCVR２倍。社内販促へ活用も。
投稿に時間のかかるインテリアのコーディネートでも投稿数を増やせた理由
人材教育×EC売上を実現するニトリ独自のSTAFF START活用戦略とは？

1. STAFF START 経由のCVR２倍。社内販促へ活用も。

―STAFF STARTを導入した理由を教えてください。
多田氏：最近は、実店舗や通販サイト「ニトリネット」のコーディネート例だけでなく、SNSに掲載される実際の使用シーンを参考に購入するお客様が多くいらっしゃいます。アパレル領域では店舗スタッフによるコーディネート投稿が盛んですが、インテリア領域でもその方法を活用することで気軽に、楽しく、商品の良さやコーディネートを知っていただけるのではないかとSTAFF STARTの導入を決めました。

もうひとつ、実店舗に特有な売場面積や立地等の物理的条件に制約されない新たな販売手法を確立する狙いもあります。オンライン接客に取り組むことは、実店舗の抱える物理的制約なくお客様にアプローチできるだけでなく、小型店や地方店の優秀なスタッフが活躍する機会を増やすことにもつながると考えました。

―STAFF START導入の決め手は何でしたか。
塚本氏：導入にあたっては、外部ベンダーの協力を得た独自開発や社内での内製化も検討しましたが、EC売上やPVを可視化する評価機能が決め手となりSTAFF STARTを選択しました。他の選択肢と比べて低コストであること、また、STAFF STARTは導入実績が豊富な上、カスタマーサクセスチームによるノウハウ提供やフォロー体制が充実していることも決定の後押し材料になりました。

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―2021年11月に運用が始まって約半年が経ちます。これまでの成果を教えてください。
多田氏： STAFF START経由のCVRは、通常コンテンツと比べ約2倍に推移しており、当初、想定していた以上に良い成果が出ています。

塚本氏：STAFF STARTを導入した事で従業員のコーディネート提案がニトリネットへ掲載されるようになりました。今まではそれぞれが所属する店舗内でしか活用されてこなかった提案が全国のお客様へ提案出来るようになったと共に、社内に高いクオリティの提案を作成する能力を有する人材が多数いることが分かってきました。その中から、とりわけクオリティが高い投稿は、ニトリネット内の特集ページ、店舗の販促物にも使われ始めています。

―反響の大きい投稿に、傾向はありますか。
多田氏：なぜその商品を利用するのか、生活シーンにおいてどんな点が便利なのか、どんな悩みを解決する商品なのかが、画像化、言語化できているものが、お客様から支持を集めています。また、売場にはない組み合わせや使い方、思いもよらない商品の提案などいわゆる「接客」が実現できているものほど反響が大きいです。

2. 投稿に時間のかかるインテリアのコーディネートでも投稿数を増やせた理由

―かなり活発にSTAFF STARTを活用して下さっていますが、運用では、どんな工夫をしているのでしょうか。
多田氏：投稿する内容のカテゴリーを、家具を含む「トータルコーディネート」だけでなく、雑貨中心の「スモールコーディネート」の2つに分け、投稿作成のハードルを下げ、STAFF STARTに触れるきっかけを増やすようにしています。投稿は主に、従業員が自宅の模様替えや整理した時を活用して作成頂いているようです。加えて、自宅だけではなく売場でコーディネート提案を作成して頂く企画も取り入れています。

「トータルコーディネート」例を見る

塚本氏：「スモールコーディネート」では、長野県のある店舗で好事例が生まれています。STAFF STARTを通じてコーディネートだけでなく、従業員のアイデアを集めているのですが、朝食の時短アイテムや、ペットのお役立ちアイテムなど多くの投稿が寄せられています。

「スモールコーディネート」例を見る

－投稿のモチベーションを高めるために、どんな施策に取り組んでいますか。
多田氏：社内情報を共有しているポータルサイトに、STAFF STARTの特設コーナーを設け、マニュアルや投稿のコツなどを発信しています。また、実績をランキング形式で発表することで、従業員のモチベーション向上につなげています。

塚本氏：投稿数や投稿のクオリティによって、インテリアコーディネートなどの人気講座への参加権を得ることができる仕組みを導入予定です。この取り組みが始まると、「もっと投稿して、自分がしたい勉強をするぞ」と、STAFF STARTに投稿するきっかけやモチベーションの醸成はもちろん、コーディネート教育との相乗効果がさらに期待できるのではないかと考えています。

多田氏：STAFF STARTは、教育にも導入しています。座学の知識教育のアウトプットの場と位置付け、実際の閲覧数やEC売上などからお客様の評価も取り入れることで教育効果の可視化、最大化を図ると同時に、売上実績に繋げることを視野に入れています。

ー投稿数は順調に増えていますが、今後の運用目標を教えてください。
塚本氏：投稿数はまだまだ伸長可能と考えています。前年度を大きく上回る投稿数を計画しています。投稿を質量ともに拡充することで、より多くのお客様にアプローチし、コーディネートを提案していくことを可能にしていきたいのです。そのためにも社内教育の仕組みと密に連携し、STAFF STARTの投稿を社内の文化に昇華させたいです。

3. 人材教育×EC売上を実現するニトリ独自のSTAFF START活用戦略とは？

－他にも、社員向けのイベントと連動した取り組みをしているそうですね。
多田氏：はい。社内の「コーディネートコンテスト」にSTAFF STARTを活用しています。これまでは表彰者以外の投稿内容は基本的にはクローズで、営業活動への活用も限られていました。

それを昨年度からSTAFF STARTを使って、従業員が応募したコーディネートの内容を社内はもちろん、お客様にも見ていただけるよう刷新。コンテストの期間中に、随時、応募した内容が見られるようになり、他の従業員はそれを参考に自分の投稿をブラッシュアップするなど、お互いに刺激し合える学びの機会が生まれました。STAFF STARTの評価機能を活かすことで閲覧数や売上などお客様の視点を審査の基準に取り入れられるようになったことも、良かったところです。

結果として、今まで以上にコンテスト自体も活性化し、前回を大幅に超える応募数となりました。STAFF STARTを社員教育の一環として活用しコーディネート提案のスキルアップはもちろん、EC実績に繋がる好事例になりました。

この取り組みはまだまだポテンシャルを秘めています。例えば、国内だけでなく中国やアメリカなど海外の従業員からも応募の実績が生まれています。日本の文化と異なる、我々には思いもよらない商品の組み合わせや、使い方を提案する海外従業員の投稿は、お客様にとっても楽しいコンテンツになります。この先、社内の商品開発や売場作りにも活かせるのではないかと考えています。

－他の導入企業にはない新しいSTAFF STARTの使い方でとても興味深いです。この取り組みは、いつ頃から計画していたのでしょうか。また投稿数の他に、投稿内容やクオリティを保つために取り組んでいることはありますか。
塚本氏：導入以前からです。投稿数や頻度を確保するには、どうすればいいか議論する中で、一定数の投稿が見込めるコーディネートコンテストと絡めて、STAFF STARTの投稿を促し、営業活動にも活かすアイデアが生まれました。

コーディネート投稿の撮影方法などをまとめたレクチャー動画を、共有していて、STAFF STARTのアプリダウンロードと同時に、動画を見てもらうようにしています。今年予定しているコーディネートコンテストでは前回以上の投稿数を見込んでおり、コンテストのタイミングで、レクチャー動画を多くの従業員に見てもらい、投稿クオリティの底上げを図る予定です。

－STAFF START活用の今後の展望を教えてください。
塚本氏：運用を始めて半年が経ち、殆ど全ての店舗から優秀で、個性的な人材が数多く出てきている状況です。そこからさらにどう広めていくかが、次のステップと捉えています。引き続き、より多くの従業員がSTAFF STARTに投稿し易くなる環境を整備すると同時に、各々のコーディネートスキル向上に繋がる仕組み作りを続け、お客様へのコーディネート提案を一層良いものにしたいです。