STAFF START
ケース October 21, 2021

「ROSE BUD」、STAFF START導入後にCVR300%増を達成! 多様な店舗スタッフとの出会いの場をECで演出する“顧客接点”づくりとは?

株式会社TSI 梶谷雅弘さん・磯目友美 さん
2021年3月に9社が統合され、新たな門出を迎えた株式会社TSI。同社で全国に27店舗を展開するアパレルブランドの「ROSE BUD」は、コロナ禍をきっかけに、お客様に寄り添うEC戦略にさらに取り組んでいます。今回は、同社でEC事業に携わる梶谷雅弘氏とマーケティングコミュニケーションに所属する磯目友美氏にお話を聞きました。

STAFF START経由売上150%増で売上140%アップ。想定を超える実績が出た理由

―STAFF STARTの導入に至った経緯をお聞かせください。
梶谷:ブランドを体現しているスタッフの活躍の場を、リアル店舗だけでなくEC上にも広げたいという想いがきっかけです。私たちは顧客ロイヤルティを測る指標としてNPS(ネットプロモータースコア)を分析していますが、以前から「商品のスタイリングやコーディネートがもっと見たい」と多くのお客様からご要望をいただいていました。弊社の想いとお客様からの声が一致したことから、店舗スタッフによるオンライン接客に取り組もうと決め、STAFF STARTの導入に至りました。

―どのような点が導入の決め手になったのでしょうか。
梶谷:何といってもインターフェースが優れていて、店舗業務で忙しいスタッフが抵抗なく投稿できる点です。私たち本部スタッフだけがコーディネート投稿を頑張っても、まったく意味がありません。やはり店舗でお客様と接してきたスタッフが自発的に運用するからこそ、お客様の共感が得られると思っています。だからこそ、日常的な使いやすさや機能性はとても重要です。さらに、店舗スタッフの投稿によるEC売上がきちんと数字となって可視化されるという点も導入の大きな決め手になりました。

―スタイリングを発信することの必要性は、店舗スタッフの方々も感じていらっしゃいましたか?
磯目:今までもInstagramで店舗ごとのアカウントを運用していましたが、他にもコーディネートを発信できる場所が欲しいという声は上がっていました。そのため、店舗スタッフのSTAFF STARTに対するモチベーションは、導入当初から高かったといえます。2021年9月現在投稿を行うスタッフ数は96名。さらに2021年5月の緊急事態宣言で関西圏の店舗が休業になった期間に40名ほど増員しています。

―導入後の効果はどのように実感されていますか?
梶谷:まず数字の効果についてお話しすると、コーディネート投稿ページを経由した人は経由していない人に比べて、コンバージョン率が2〜3倍まで増えました。導入翌年がコロナ禍のタイミングだったのであくまで参考値ではありますが、圧倒的に高い数字だと思います。店舗マネージャーにもこの実績を伝えたところ、店頭にもコーディネート投稿を見たことをきっかけに来店されている方が急増していると話していました。また、お客様から接客のご指名を受ける機会や、スタッフのコーディネート画像を見せて、「この服はありますか?」と聞いてくるお客様も多いといいます。まだ数字化できていませんが、店舗スタッフのコーディネート投稿によって、コンバージョン率が増加しているのではないかと推察しています。

磯目:最近は、コーディネートをセット購入する方が増えているという話をよく耳にします。中には、特定のスタッフのファンになられたお客様が店頭で「〇〇さんが着ているアイテムをまとめて購入したい」とご要望されることも。ECサイトにコーディネートをアップするようになってから、根強いファンになるお客様が増えたように感じています。

―導入後にCVR300%増、売上140%増、経由売上150%増。それぞれの数字は目標値に対して上振れていたのか、それとも予想通りの着地だったのでしょうか。
梶谷:全てコロナ禍で集計したときの数値ですが、想定は大きく超えています。STAFF STARTの伸長は数字の伸びにドライブをかけたと言えるでしょう。
磯目:私もSTAFF STARTを使って実際に投稿していたことがありますが、店頭に立って実感したのはSTAFF STARTをきっかけで来店されたお客様は、顧客になる割合が高いということです。他の店舗スタッフからも同様の声が上がっています。というのも、Instagramの運用のみだった時は、スタイリングを見ても自分の体型に合うかどうかまで分からなかったんです。一方で、STAFF STARTは発信するスタッフの身長や体型が分かりますので、ご自身に近い体型のスタッフを見つけて、スタイリングを参考にするうちにファンになる、というケースが増えたのではないでしょうか。

オンラインでも売上に貢献できる取り組みが、スタッフのモチベーションを高める

―緊急事態宣言で休業する店舗が増える中、スタッフの方々に積極的に投稿を促す取り組みはされましたか?
磯目:そうですね。店舗の休業が続く中で、店舗に出勤できなくても自分たちにできることはないか? お客様と店舗で会えなくても、コーディネートを提案するにはどうすれば良いのか?」と模索している店舗スタッフは少なくありませんでした。そこで、こちらからサンプルを発送して自宅や外出先でコーディネートを撮影してもらいました。店舗の休業中や休日でも投稿を通じてお客様に接客できることで、スタッフのモチベーションも非常に高くなりました。サンプルはスタッフが指定することもあれば、EC上で売れ行きが好調なアイテムや、店舗では売れているけれどECでは反応が少なかったアイテムをこちらで選ぶこともありました。

―STAFF STARTを活用することで、コロナ禍でも「お客様に接客したい」という店舗スタッフのモチベーションを保つことができていたのですね。
梶谷:そうですね。店舗スタッフの貢献度が数字で可視化されるようになったので、次はスタッフに評価を還元するために、評価制度を整えていきたいと考えています。適切な評価を行うことは、スタッフの長期的なモチベーション向上にもつながり、離職率の低下にも効果が期待できるでしょう。

―そういった優秀なスタッフなどのノウハウを社内で共有する場はありますか?
磯目:当社ではSTAFF STARTで投稿を行うスタッフを「ショッププレス」と呼んでいますが、2ヶ月に1回「月次会」という研修会を設けて、実績のあるショッププレスが投稿のコツや好事例を共有しています。成功例をスタッフ同士でシェアし合うことで、課題や悩みを抱えるスタッフも「月次会」で解決策が見つかるようになり、試行錯誤しながら自発的に投稿するようになりました。投稿を開始して間もない時期は、業務時間内に撮影や投稿の時間をどう捻出するかが課題でしたが、ショッププレス同士で具体的なアドバイスを交換したり、マニュアル資料を配布することで投稿時間に悩むスタッフが少なくなりました。

―店舗スタッフさんが投稿される際のルールがありましたらお聞かせください。
磯目:投稿は本部から強制しておらず、スタッフ個人の任意に任せています。唯一のルールは「自撮り禁止」。個人のプライベートを自由に表現する目的で、STAFF STARTでは、アイテム一つひとつの特徴をしっかり見せられる写真を心がけています。アングルが悪く服が見えない写真も避けたいポイントの1つです。クオリティの高い投稿を増やすことで、さらにEC売上向上につながると期待しています。

お客様がコーディネートを開拓できるような、深いコミュニケーションを実現する未来へ

―ROSE BUDの魅力を広く伝え、店舗だけでなくECでもお客様との関係を構築するために、今後取り組みたいことを教えてください。
梶谷:主に3つのことにチャレンジしたいと思っています。まずは、さらなるコーディネートアイデアの提案です。さまざまなカテゴリーのアイテムミックスしたコーディネートはROSE BUDの強みです。EC上でもお客様にその魅力をさらに感じていただけるように投稿に磨きをかけたいと思っています。
2つ目が動画を活用したコンテンツです。ボリューム感やフレア感といったデザインの細部を伝える方法として、商品詳細の動画配信に挑戦したいと考えています。また、商品を売っているスタッフだけでなく、バイヤーやデザイナーなどクリエイティブ側の生の声を伝えるためにも、動画は有効だと思っています。

そして最後に、お客様と店舗スタッフ間のコミュニケーションを増やしたいと考えています。実店舗での会話するのはもちろんこと、STAFF STARTやSNSを通してブランドに携わる全スタッフの想いをお客様にお伝えすることで、お客様からの共感度がさらに高まり、購入につながるのではないでしょうか。お客様がご自身のスタイリングを発信したくなるような新しいコーディネートをROSE BUDで開拓していただけるように、店舗・ECどちらでも深いコミュニケーションを目指していきたいと考えています。

ちなみに今注目しているのは、店舗スタッフがLINE公式アカウントを通じてお客様にダイレクトでオンライン接客が行える「LINE STAFF START」です。オンライン接客の主役であるスタッフの想いややりたいことを尊重しながら、ツール選びや仕組みづくりにさらに取り組みたいと考えています。

―ブランドとして、これから目指したい方向性をお聞かせください。
梶谷:ROSE BUDのアイテムは、1つ加えるだけで、いつものコーディネート雰囲気にエッジを効かせることができます。店頭、EC、SNSまで、新たな世代に新鮮な発見を提供できるようなチャネルを目指したいと思っています。そしてROSE BUDのコーディネートに深く共感してくださっているお客様にも、常に新たな興味が湧くようなコラボ企画やハウスブランド企画を続けていきたいです。新たなコミュニケーションツールの導入によって、店頭で働くスタッフはもちろん、バイヤーやデザイナーなどブランドに携わる多くのスタッフが、担当業務の領域を超えて活躍できることは、ブランドで働く私たちにとって大きな進化をもたらすのではないでしょうか。

梶谷雅弘氏
株式会社TSI デジタルビジネスDiv ストアマネジメントDept 第一統括Section長 兼)事業推進Section長
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000年株式会社ローズバッド入社。物流/DB/貿易実務/情報システム業務を経て2012年よりECの担当となる。2020年9月よりTSIへ在籍出向し、現在はTSI内の複数ブランドのEC責任者として、主に事業の拡大とユニファイドコマースを推進。

磯目友美氏
株式会社TSI デジタルビジネスDiv デジタルマーケティングDept マーケティングコミュニケーションSection
2010年ROSE BUD横浜店に入社後、販売STAFF・店舗Instagram担当を経て2019年ROSE BUD WEB運営にSNS担当として配属。現在はSNSマーケティングを中心にスタッフスタートの運用を担っている。

株式会社TSI

衣料品全般の企画・製造・小売り・卸及び輸出入

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