STAFF START
ケース May 16, 2022

TSI、広告配信でSTAFF STARTの活用最大化!ROAS目標115%達成、客単価と流入数120%UPと成果や認知拡大に貢献

株式会社TSI 竹山 健司さん、佐藤 悠歩 さん
株式会社TSIは、店舗とECが一体化したブランド体験を提供するユニファイドコマース戦略の一環としてSTAFF STARTの活用を積極的に進めてきました。最近では、その活用範囲をさらに広げる試みとして、スタッフコーディネートの広告配信をナノ・ユニバースで先行導入。FacebookやInstagramに広告を配信し、客単価の向上や、認知拡大を実現しています。クッキーの利用制限や各種プライバシー規制が進む中、新たなWeb広告の手法としての期待も懸かる、スタッフコーディネートの広告活用について、株式会社TSIでWeb広告領域の責任者である竹山健司氏と、同じくWeb広告領域で実際に運用を担当されている佐藤悠歩氏にお話しをうかがいました。

1.STAFF START広告で客単価UP&新規顧客アプローチを実現

―「STAFF START」では新たに、楽天グループのリンクシェア・ジャパン様との連携により、店舗スタッフによるコーディネート投稿をFacebookやInstagramに広告出稿できるサービス「STAFF START AD」の提供をスタートしました。株式会社TSI様には他社に先駆けて、2021年10月よりSTAFF START ADをご利用いただいています。改めて、導入の背景から教えていただけますか。

佐藤:昨今プライバシー規制に関する各種法整備や、各プラットフォームにおけるクッキー制限などのポリシー変更により、リターゲティング広告に頼らない広告施策が求められるようになっています。特に弊社ではWeb広告全体の7〜8割をリターゲティング広告が占めており、新たな広告手法として、STAFF START ADに関心を持ちました。
加えて、弊社では、「ユニファイドコマース戦略」を推し進める中で、かねてより積極的に自社ECやアプリ、メルマガ等でSTAFF STARTを活用してきましたが、更に活用範囲を広げるため今回広告領域での活用に踏み出しました。

竹山:FacebookやInstagramは、新規ユーザー層へのアプローチとしても比較的購買につながりやすい媒体であり、そのため弊社としても広告配信に注力してきた経緯があります。スタッフコーディネート投稿はすでに自社ECサイトで効果をあげており、以前からそのクリエイティブを広告領域で活用できないかと議論していたものの、技術的な課題から取り組めていませんでした。今回、スタッフのコーディネート投稿をFacebookやInstagramで広告出稿できるようになったと聞き、これは絶好の機会だと思い、ナノ・ユニバースで先行導入を決めました。

>>参考記事
TSI、「STAFF START」導入後、CVR最大300%UP!スタッフを主役とした「スタッフコマース戦略」とは?

―コーディネート投稿の広告出稿に期待したことは何ですか。また、広告配信の実績状況はいかがでしょうか。

佐藤:主に、コーディネートページの認知拡大や、コーディネート起点でのセット売り(コーデ買い)による客単価向上です。
客単価が120%UPと、他の広告と比べ高い結果がでました。コーディネート訴求の強みが生かされた結果であり、それを広告領域でも実証できたことが今回の大きな成果のひとつだと思います。客単価がアップしたことでROAS(Return on Advertising Spend)も+115%と目標数値を上回る結果を残せました。

竹山:広告でも効果が出ることがはっきりとわかったので、今後、客単価に課題がある他のサイトでの活用も検討していきたいです。

佐藤:また既存顧客だけでなく、新規顧客へのアプローチが可能になったことでCTRが向上、スタッフコーディネートへの流入数は120%UPと閲覧数増に貢献しています。日々、店舗スタッフが頑張って取り組んでいるコーディネート投稿を、少しでも多くの方に見てもらえる機会が出来たのは、店舗スタッフのやりがいにつながるだけでなく、何より我々の最注力テーマであるコーディネート訴求に関して、広告という新しいアプローチを発見できた点に意義を感じています。

2.STAFF START広告で成果を出すための3つのポイント

-STAFF START広告を成功させる秘訣は何だと思いますか。

佐藤:実際に運用してみて気づいたポイントは3つあります。まずは「①季節性を反映したクリエイティブの投稿」です。我々が運用を始めた当初、コーディネートページ上の使える全ての投稿画像を対象としていましたが、運用する中で、冬に夏のコーディネート投稿が流れるといったように、季節に合わない広告を配信していたことがわかりました。そこで、クリエイティブの配信対象を、男女共に人気の高いトップ10位まで(計20コーデ)に変更したり、直近2週間以内に投稿されたコーディネートに絞るなど改善を行い、季節性を反映できるようにしました。

2つ目は「②タイトル&紹介文(TD)の工夫」です。これも運用しながら改善していった部分で、当初、TD部分に店舗名とスタッフ名を載せていた時は、CTRの数値が芳しくありませんでした。そこで改めてTDに使えるデータを洗い出したところ、ハッシュタグが候補にあがり、ハッシュタグの追加を決めました。フィードに流れているコーディネートの内容がすぐにわかるよう、「#春コーデ」「#カットソー」などハッシュタグをTDに採用し、季節感あるコーディネートを訴求したことでCTRにも反映されました。

最後が、「③最適な配信対象の発見と選定」です。これは我々もいままさに取り組んでいる部分になりますが、楽天データが保有するデータをメインにセグメントを決定し配信することからはじまり、その後、社内データを活用して購入可能性のあるユーザーを掘り起こし、新たにセグメントを追加し配信を行うなど、PDCAを回し配信対象の最適化に取り組んでいます。

-成果を上げているクリエイティブに何か共通する特徴はありますか。

佐藤:通常のコーディネート投稿と同じで、画像自体のクオリティが担保されているかどうかが、まずは一番大きいです。例えば、明るい場所で撮影しているか、商品を見えやすく撮っているか、商品特性が表現できているかといったことを、クリアに表現できていることが前提になると思います。広告においても通常のコーディネート投稿と同じように、スナップ撮影が上手なブランドは成果が出やすいはずです。

配信するクリエイティブの制作効率化という意味では、STAFF START広告は、すでに売上に対し効果の出ているクリエイティブを配信ができ、見込みを立てて展開できることがメリットだと思います。現在ナノ・ユニバースでは、コーディネート投稿のクオリティを向上するための取り組みを進めていますが、そうした取り組みによって投稿のクオリティが上がることで、広告成果も連動してさらに上がると見ています。

3.店舗スタッフ×広告テクノロジー領域が秘めるポテンシャル

―STAFF START広告のどんな点にメリットや活用可能性を感じますか。

佐藤:STAFF START広告を導入したことで、オウンドメディアだけでなく外部への配信ができ、よりブランドを知ってもらう機会を創出できたのがひとつ大きかったと思います。コーディネート投稿の閲覧数が増えることは、お客様にお気に入りのスタッフを見つけていただくきっかけになり、店舗スタッフにとっても、多くの人に見てもらえることがモチベーションになるはずです。

―最後に、今後STAFF START広告を活用して取り組みたいことをお聞かせください。

佐藤:例えば、お気に入りの店舗やスタッフ、地域を組み合わせたよりパーソナルな配信に取り組んでみるのは面白いのではないかと考えています。同じ季節でも、北海道と沖縄など、地域が異なれば求められるコーディネートも変わるはずです。また、ブランドとこれまでにあまり接点のないお客様の場合には、遠く離れた場所のスタッフよりもご近所のスタッフの方に親近感を感じるケースも少なくないはずです。そういった意味でパーソナライズを強化した配信ができると、さらなる効果が出せるのではないかと思います。

また、先々の話しになってしまうかもしれませんが、身長データを活かした配信ができると、もっと面白いことができるのではないかと考えています。いまのところ、ナノ・ユニバースではお客様の身長データを把握できていないため、すぐにお客様の身長に合わせた配信をするというのはできませんが、EC上で身長ごとにスタッフのコーディネート投稿が検索できるのと同様に、広告でも身長データを活かした施策に取り組めるといいのではないかと思っています。

竹山:TSIでは、ユニファイドコマース戦略を進める中で、店舗とECを分けることなく、同期を進めています。いまのところ、Facebook広告はEC購入を目的に配信しているものの、一方で、ナノ・ユニバースに限らずほとんどのブランドはFacebookと連携しており、広告を見たお客様が、実際に店舗を訪れた際にいくら購入しているのか、可視化しています。例えば、STAFF START広告のコーディネートを見て、店舗に試着に訪れ購入する方もいらっしゃるはずです。そのため、ECと店舗両方の売上を見ていますが、月によっては店舗売上の方が高いケースもあります。Facebook広告経由での店舗売上計測をもとに店舗売上を最適化することも可能です。ECの枠組みに囚われず、広告の配信効率を上げる手段として検討したいと考えています。

株式会社TSI デジタルビジネス Div データマネジメント課
竹山 健司氏

2017年、TSI ECストラテジー入社。その後、会社統合に伴い2021年3月より株式会社TSI。主に、各ブランドにおけるWEB広告領域の施策提案や実施の支援、また、広告領域におけるCDP(カスタマーデータプラットフォーム)を活用したデータ分析・施策の実施、効果検証に取り組む。

株式会社TSI デジタルビジネス Div デジタルマネジメント課
佐藤 悠歩氏

2012年に旧ナノ・ユニバース社へ入社。フォトグラファー・レタッチャー(撮影チーム)を経てCRM・広告領域へ移る。2021年の会社統合後(現TSI)はデータマネジメント課にて主に広告領域を担当。

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