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ケース May 28, 2021

【ウェビナーレポート】ecbeing x @cosme x STAFF START 各業界トップの3社長が語る、成功へのストーリー

新型コロナウイルスの影響により、小売業界は大きな転換が求められることとなりました。中でも化粧品業界は店頭での接客を強みとしていただけに、現在でもEC化のトレンドについていく事が難しく、DXの実現に苦慮している現場も少なくありません。

DXの実現には、デジタル接客による新規顧客の創出や、顧客とのコミュニケーションの活発化、そして新しい顧客体験の創出につながるなど、多くのメリットが期待されています。

今回のセミナーでは日本最大級のコスメ・化粧品サイト「@cosme」を運営する、株式会社アイスタイルの代表取締役社長 兼 CEO 吉松徹郎氏と、株式会社ecbeingの代表取締役社長 林 雅也氏、そして株式会社バニッシュ・スタンダード代表取締役の小野里 寧晃が登壇し、化粧品業界におけるDX化について語りました。

第1部:化粧品業界のDX化と、顧客体験のイマと未来


第1部では、コロナ禍において化粧品業界はどのように変化し、顧客体験がどのように変化するのかについて、その可能性を検討しました。

コロナショックで変わった化粧品業界

新型コロナウイルスの影響により、化粧品業界は大きな方向転換を迫られました。実店舗での客足が遠のく中、販売スタッフの役割はどのように変化しているのでしょうか。

林:早速ですが吉松さん、化粧品業界では今どんな変化が起きているのでしょうか。

吉松:やはりターニングポイントとなったのが新型コロナウイルスの流行で、業界の様子はこれをきっかけにガラッと変わりました。これまで化粧品業界はEC化が遅れていると長らく言われていましたが、リモートワークの普及や実店舗の閉鎖など、日常生活の過ごし方が大きく変わってしまったことで、「ECをやらないといけないな」という流れが一気に強まっていますね。

林:具体的に、どのような変化への対応が求められているのでしょうか。EC化率の高いアメリカなどに比べると、日本は美容部員の役割が比較的重要であったように思います。彼らの役割も、新型コロナの影響で変化を迎えているのでしょうか。

吉松:最も大きな変化は、お店に行って実際に化粧品を試す、という事ができなくなった点です。直接自分の肌で試してもらうということは化粧品を選ぶ際の重大なポイントで、この業界は長い間、店頭を中心とした接客やサービスに力を入れていたため、ECというのはどうしても二の次になっていました。


美容部員は化粧品の価値を伝える上で、非常に重要な役割を果たしてきましたが、肝心なのは、ECサイトでも美容部員やスタッフが活躍できるような仕組みづくりをしていくことです。これまで長らくお付き合いのあった小売店との関係や、業界のルールというものに目を向け、足並みを揃えて一緒に乗り越えていくことが重要です。

STAFF START導入で変わったアパレルEC

化粧品業界では始まったばかりのEC活用ですが、アパレルでは一歩進んだEC活用が普及しています。

林:アパレル業界では5年ほど前からDXに向けた動きがありましたが、どのような変化があったのでしょうか。

小野里:アパレル業界では、コロナ禍の前からブログ投稿やコーディネート投稿がトレンドとなっていました。今でこそライブ配信や動画コンテンツに切り替わっているものの、そんなブログ時代に着想を得たのがSTAFF STARTでした。店舗ではスタッフさんがいる一方、ECには商品とレジしかないのはなぜだろうというところに疑問を持ち、ギャップの解消に向けて4年ほど前からSTAFF STARTを提供しています。幸いなことに、ここ3~4年ほどで販売員の方がECでも商品を販売する、という形態は瞬く間に広がっており、以前のECと比べると見違える変化があったのではないでしょうか。

林:私からも他業界のEC事情についてご紹介しておくと、コロナ禍を通じて、各サイトのトラフィックは急増傾向にあります。業界やデジタル化の進度によっても異なりますが、積極的なECサイトではトラフィックが+200%を達成し、平均的にも+120%を達成するなど大きな変化が見られます。加えて食品関係のように、コロナショックをきっかけに本格的なEC参入を始めた業界となると、400%もの増加も確認されています。
コロナショックから1年たった現在、昨年比では増加となった一方で、頭打ちとなってしまうケースもちらほらとみられます。ここからさらなる拡大を目指すとなると、各社によって明暗が分かれるところとなるでしょう。

吉松:@cosmeでもトラフィックは20年間追い続けていますが、昨年で目立っていたのが口コミの増加です。この20年間で昨年投稿された口コミ数は過去2番目となる数字を記録したのですが、これは東日本大震災のあった2011年に次ぐ数でした。
ユーザーはただ情報を調べるだけでは満足せず、コミュニティへの参加意欲が高まっていると考えられます。震災や感染症といった社会不安から逃れるため、口コミでコミュニティ形成を試みているというものです。

林:ネット上のソーシャルの力が大きくなっていることも考えられます。特定のブランドのファン同士の繋がりや、インスタグラムなどでの投稿、Youtubeでのレビューなど、お店ではなく消費者が消費者向けに発信する情報の価値は、コロナを経てさらに高まったのではと感じます。

小野里:スタッフさん達の発信量も凄まじく増えていまして、昨年対比で5倍の発信が生まれています。スタッフさん一人に何万ものフォロワーがつく時代ですから、お客さんのデータベースがSNS上に蓄積されるような移り変わりも特徴的ですね。

吉松:化粧品の消費のされ方もSNSの力でどんどん変わっていっています。対面で人と会う機会が少なくなっている今、SNS上の見栄えに特化したメイクが好評を博するなど、化粧品の活躍の場の移り変わりにも注目したいところです。

接客体験のオンライン化、次世代ECの未来の顧客体験とは?

馴染み深い対面接客に加え、新しい取り組みとしてオンライン接客が加わってきました。ECにおける顧客体験は、どのように変化しているのでしょうか。

林:コロナ禍を通じて、接客体験にも大きな変化があらわれたかと思います。オンライン接客の実施や次世代ECの話もありますが、アパレル業界の動向について教えてください。

小野里:実際にアパレルECサイトを見てもらうとわかるのですが、コンテンツのほとんどがスタッフさんのレビューや、コーディネートで占められています。以前は新着商品や人気商品のアピールが中心でしたが、今ではどれだけスタッフさんを前に出せるか、というところが勝負になっていますね。

林:このアパレル分野でのノウハウを生かしたECスタイルを化粧品でも実践していると聞いています。

小野里:はい、現在はKOSEさんと一緒にやらせていただいているのですが、コロナ禍を経てスタッフさんの投稿頻度は大きく増えていますし、スタッフさん経由で購入されているケースも大きく伸びています。具体的な数字については言えないのですが、アパレルでは平均で40%くらいのSTAFF START化率が進んでいます。1億円の売り上げのうち、4,000万円くらいはSTAFF START経由と言えるのですが、コスメも今は追いつき追い越せという具合になってきています。
やはり化粧品の良し悪しや違いは、実際の対面接客を受けないとわからないものが多いものです。お客様の立場でスキンケアをして、メイクをしてということを見せないと、なかなか手を伸ばしてもらうのは難しいかなと思います。いかにして購入までの橋渡しを、オンライン上で実現するかが勝負なんじゃないでしょうか。

ECで化粧品をパーソナライズするための工夫

対面接客ではお馴染みの化粧品のレコメンドやパーソナライズは、ECで実現するのが難しいところでもあります。店頭とECの違いを、どのように乗り越えれば良いのでしょうか。

林:化粧品を上手に顧客へ届けるためには、パーソナライズが重要になると思います。そのためのコンテンツをどう打ち出せば良いのか、苦慮されているという話はよく聞きます。

吉松:@cosmeの場合、3万ブランド、30万商品というラインナップを備えています。ブランドや商品を2,3種類まで絞り込んで紹介しても、ここから商品を一つ選び抜くのにお客様は苦労されているんです。ECサイトでも、自分に合うものを確かめてもらうための接客が求められる傾向にあります。
アパレルの場合、サイズ違いや色違いは返品プロセスが整っているので、ある程度の融通は効くのですが、化粧品の場合はそれができません。これを解消するため、商品を直接説明するというのもあれば、オンラインコンシェルジュのような形をとる場合もあります。カメラを使って店頭を一緒に回り、商品のレコメンドを行うもので、ライブコマースに近い手法で、一対一で実施するという点が通常のライブコマースとの違いです。直接商品の相談を行い、意思決定を支えられるのは大きいですね。

林:オンラインでの接客となると、やはり店頭に比べて情報量は少なくなってしまいます。ここから展開を膨らませていくためにはどうすれば良いのでしょうか。

吉松:大切なのは、店頭は店頭、ECはECと切り分けて考えることにあると思います。店頭で実際に商品を触ってもらえる機会があることは大切で、お客さんにそこでしか得られない体験、新商品や気になる商品との出会いを作る事ができます。偶然の出会いといいますか、セレンディピティを生み出す機会を提供できるという意味では、店頭は重要です。店頭で体験を提供して、印象に残った商品についての接客をオンラインで実施していく、というアプローチもあるんじゃないでしょうか。

第2部:DX化に向けた課題と対策は?

第2部では、化粧品業界に限らず、多くの会社が抱くDXの課題、そしてそれを乗り越えるための対策について、意見交換が行われました。

大手企業におけるDXの課題

DXの実現は、会社の規模によってもその難易度が大きく変わります。特に大企業では、定型化した業務フローや、人材の確保において悩みを抱えているケースが多くみられます。

吉松:中小企業に比べ、大手企業のDX化は課題も山積みかと思います。どのような問題があるのでしょう。

林:大企業における課題の一つが、既存の洗練された業務フローにあります。大きな会社ほど、既存ビジネスが完璧に出来上がっているため、これを崩していくということになると大きな負担が発生します。DXさせないといけないという理解はあっても、今の業態でもそこそこに利益を出せている以上、なかなかDXに踏み切れないという事情があります。
もう一つは、デジタル人材の問題です。DXに成功している企業ほどデジタル人材の軸がはっきりしているため、どうすればデジタル人材が育つのか、というところが悩みの種となっています。

吉松:元々はシステムを作ったりするのが好き、というところから始まったアイスタイルですが、デジタルが好きな人が集まっても、ユーザーの気持ちがわからないという問題があります。また、デジタルに見識があるからと言って、必ずしも最新の技術にキャッチアップできるとも限らない問題もあります。既存のシステムと折り合いをつけながら、最新技術を導入する難しさはどこも同じだと思います。

林:デジタルに詳しくて、尚且つユーザーの気持ちもわかるという人材を見つけるのは至難の技です。吉松さんがおっしゃっていたようにデジタルが好きな人は、ユーザーの気持ちにまで考えが及ぶケースが少ないものです。方や、ユーザーの気持ちを理解しているプロパーの人たちなどとなると、今度はデジタルの事がわからないとなります。この壁をどう乗り越えていくかが、今後重要になるでしょう。

DXに向けて各社が取り組むべきこと

一朝一夕では実現が難しいDXを成功に導くため、経営者はどのような姿勢でこの課題と向き合うべきなのでしょうか。

林:アパレル業界の場合、みんなでECを動かしていこうという姿勢に舵を切り、ここ2,3年で変化してきたと思います。これが化粧品業界で起きるかどうかがポイントとなると思うのですが、デジタルに詳しくない人達のデジタル教育の底上げはどのように行うのが良いのでしょうか。

小野里:これは僕も実際にやってみて分かったのですが、スタッフさんはやはり会社の中でも大切にされている存在で、スタッフ優先の取り組みが行われる傾向が強かったです。店舗担当の人たちも、スタッフがECに取り組むなら、ということでECに興味を持ってくれることもあり、オムニチャネルの実現に近づいた瞬間でもありました。

林:DXは経営者も関わって推進すべき取り組みですが、DX時代において経営者が身につけるべきスキルはどのようなものなのでしょうか。

吉松:我慢をすることですね(笑)というのも、システムの導入にはそれなりの費用がかかるため、「なんでこんなにお金がかかるの」と思わず疑問を抱いてしまうところでもあります。しかしシステムにお金がかかる意味を知ろうとすると、それを理解するのに労力と時間がかかります。
また、DXは実際に成果が現れるまでに時間のかかる取り組みでもあります。1をやっても、2をやっても結果が出ないとなると、多くの経営者はそこでDXを止めてしまいます。我慢をしてその先のステップまで踏み込むことで、途端に10倍もの価値が生まれたりするような取り組みなので、そこに至るまでの忍耐力が問われます。

STAFF STARTが化粧品業界で担う役割とは

コロナ禍をきっかけに始まった化粧品業界のEC化は、アフターコロナを見据えた取り組みである必要性にも迫られています。STAFF STARTは、実店舗とECを両立する中でどんな役割を果たすのでしょうか。

林:化粧品業界にSTAFF STARTを導入することで、どのようなネックが回避できるのでしょうか。コロナ禍が終了したあと、こういったオンラインの取り組みはどのように変化するのでしょうか。

小野里:先ほども触れましたが、スタッフさんの役割は使えないと買えない、試さないと買えない、という条件を緩和することにあると思います。お客さんの代わりにスタッフが試して、その効果を説明しないと購買率は上がってきません。商品を買った事がない人が、どこまで商品に興味を持ってもらい、買ってもらうところまでいけるかがスタッフさんの仕事だと思います。
お客さんの購買体験がオンライン接客で標準化されていっているので、この体験を覚えてしまった以上、両立がスタンダードになっていくと思います。

第3部:化粧品DX成功の方程式

第3部では化粧品業界に焦点を当て、DXを成功するためのポイントを改めて確認しています。

林:最後に、こうすれば化粧品業界のDXは概ね成功できるのでは、というポイントをお二人からおうかがいしてもよろしいでしょうか。

小野里:僕が重きを置いているのは、やはりスタッフをDX化するというところです。化粧品とお客さんの関係を深くできる存在は、やはりスタッフさんしかいないと考えているので、オンラインで全国に発信できる力を持てることは重要です。これをどのように実践していくかが、今後のDX実現を支えていく上で大切なのではいでしょうか。どのスタッフさんが売り上げやフォロワー獲得に貢献しているか、というデータベースの蓄積も進むので、店頭販売が再開すれば、来店検知のような仕組みを整備するのにも役立つはずです。

吉松:デジタル情報にあまり囚われすぎないのも大切ですね。どれだけ顧客情報を集めても、それが直接顧客体験の向上につながることはありません。大切なのは顧客との接点を増やしていくところにあると思うので、DXの本質を見失わない事が求められます。
ECが10年後縮小している、という予測はない以上、やはり今からやっておかない理由はないと思います。顧客体験も圧倒的に変化していますし、ECが当たり前という世代がどんどん増えていく世代に対応するという意味でも、5年、10年先のアプローチとしてこの取り組みは有効でしょう。

【登壇者情報】

株式会社アイスタイル  代表取締役社長兼CEO
吉松 徹郎 氏
1972年 、茨城県生まれ。1996年、東京理科大学基礎工学部を卒業後、アンダーセンコンサルティング株式会社(現:アクセンチュア株式会社)に入社。1999年7月に有限会社アイスタイル(現:株式会社アイスタイル)を設立、代表取締役に就任。12月、化粧品クチコミサイト「@cosme」オープン。国内最大のコスメ・美容の総合サイトに成長させ、2012年3月、東証マザーズ上場。同年11月、東証一部に上場。「生活者中心の市場創造」をビジョンに掲げ、中国をはじめグローバルにビジネスを展開している。

株式会社ecbeing 代表取締役
林 雅也 氏
1997年、学生時代に、株式会社ソフトクリエイトのパソコンショップで販売をするとともに、インターネット通販の立ち上げ。1999年、ECサイト構築パッケージecbeingの前身であるec-shopを開発、事業を推進。EC構築パッケージメーカーとして、2005年大証ヘラクレス上場、2011年東証一部上場へ寄与。2012年、ホールディングス体制移行にともない新たに設立した株式会社ecbeingの代表取締役社長に就任。2018年、全農ECソリューションズ(株)取締役 JAタウン運営およびふるさと納税支援事業実施。2020年、日本オムニチャネル協会専務理事。ECサイト構築パッケージecbeingの導入サイトは1300サイトを越える。

株式会社バニッシュ・スタンダード CEO/代表取締役
小野里 寧晃

1982年10月24日群馬県前橋市生まれ。2004年大手Web制作会社に入社、EC事業部長として主にアパレル企業などのECサイト制作に従事。2011年株式会社バニッシュ・スタンダードを設立。EC構築から運営の全てを請け負うフルフィルメント事業を提供する中で「リアル店舗を存続させるEC」を目指し、2016年に店舗スタッフのDXにより店舗とEC、企業と顧客をつなぐ“Staff Tech”サービス「STAFF START」を立ち上げる。

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