第1部：販売スタッフの力を最大化するSTAFF START
バニッシュ・スタンダードが展開するSTAFF STARTは、すでに全国10万を超える店舗スタッフが利用するサービスにまで成長。アパレルを中心に、化粧品業界から百貨店業界まで、多様な業界におけるオンライン接客の実現や店舗・ECの融合に取り組んでいます。
店舗スタッフの積極的なEC貢献に向けて、店舗スタッフの実力を可視化。店舗スタッフのモチベーションを向上させ、活躍の機会をECサイトまで広げることで、ECサイトでも店頭と同じような買い物体験をお客様に提供しています。
まずは弊社田中より、STAFF STARTの機能やサービスの仕組みについて説明しました。
利用スタッフ数は10万名！STAFF STARTが実現する「スタッフテックサービス」とは
田中：STAFF STARTは2016年にサービス提供を開始、ありがたいことに今年5周年を迎えました。利用ブランドは1,600を突破し、アパレルをはじめ、化粧品や食品、大手百貨店などで店舗スタッフのDX化を実現。店舗スタッフの知識や経験、接客技術をECサイトでも提供できるよう、店舗スタッフによるオンライン接客強化に取り組んでいます。
基本的な仕組みをご説明すると、店舗スタッフが撮影したコーディネート画像を、STAFF STARTを通じて企業の自社ECサイトに投稿。投稿を通じて得られたEC売上が直接店舗スタッフの評価として還元されるというものです。スタッフ一人ひとりがSTAFF STARTを通じて、コーディネートはもちろん商品のレビューやブログなど幅広いコンテンツを投稿することで、店頭と同じような接客体験をECサイトで提供できます。
すでにSTAFF STARTの利用スタッフ数は全国10万名を超え、導入企業様の増加や多様化に向けた更なる機能追加やサービスの展開も検討しています。
流通総額1,200億円達成！STAFF STARTの運用フロー
田中：2021年の流通総額（STAFF STARTを経由したEC売上）は1,200億円を突破し、いずれの導入企業においてもEC売上に貢献する重要なツールとしてご活用いただいています。同サービスの運用方法は企業によって様々で、新着・人気のコーディネートはもちろん、スタッフさんの売上をランキング形式にして、上位売上達成者のコーディネートをユーザーに表示させることも可能です。
STAFF STARTは店舗スタッフのDX化をコンセプトとしているサービスで、店舗スタッフの実力をさらに引き出す様々な機能を実装しています。自分のプロフィールページに過去の投稿一覧を表示できるのはもちろん、InstagramなどのSNSをリンクさせることで、ページを見たお客様が「ファンになりやすい」設計を作っています。
これといって買いたいものが決まっていないお客様でも、お気に入りの店舗スタッフのコーディネートを追いかけることで、商品との出会いや、新たな着こなしの発見、またサイズ感を確認できることで、販売促進につながります。
140万人のUU獲得！「STAFF OF THE YEAR」開催に見る店舗スタッフの集客力
田中：2021年、新たに「STAFF OF THE YEAR」という新イベントを開催したことで、改めて店舗スタッフの求心力の強さを実感できました。このイベントは、2021年4月時点で登録されていた全国7万人の店舗スタッフの中からNo.1を決める令和初のコンテストで、7名の審査員と一般ユーザーによるオンライン投票結果をもとに、接客・ファンづくりに優れた店舗スタッフ トップ5を選出するものです。
受賞者の選定にあたっては合計3つの審査を設定。特設サイトを用いて実施した二次審査の結果は興味深いものでした。一次審査では400名の通過者を選出。二次審査では一般ユーザーの投票によってトップ18名を選出したのですが、1800万を超える一般投票が集まり、さらに、最終審査の配信は140万ユニークユーザー(UU)という数字を実現しました。
二次審査の一般投票は2ヶ月間行われましたが、その間にノミネートされた店舗スタッフが個人のSNSでフォロワーに積極的に投票を呼びかけ、それをきっかけに大きな潮流を生み出し、プレスリリースや企業のSNSといった、企業からのバックアップを得られるほどのトレンドへと昇華していきました。
これはバニッシュ・スタンダードが広告で呼びかけた結果ではなく、店舗スタッフたちが自ら積極的に発信したことによる成果です。すでにこれだけの発信力を一店舗スタッフが獲得しているという事実が明らかになりました。
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第2部：モバイルアプリプラットフォームのMGReについて
株式会社ランチェスターでは、オムニチャネル化に欠かせないブランドアプリの開発から運用、マーケティング活動までサポートするモバイルアプリプラットフォームを展開しています。既存機能の改善はもちろん、データ活用が可能な環境を提供し、データドリブンなDXの実現を推進しています。
オムニチャネル化を後押しする機能が充実
篠田：弊社ではSTAFF STARTのようなサービス活用などオムニチャネル化推進を円滑にするため、「MGRe」というアプリケーションプラットフォームの提供を進めています。MGReは企業のオムニチャネル化やOMO(Online Merges with Offline）の実現をサポートしてきたサービスで、オムニチャネルアプリに必要な機能をプリセットでご用意している点が強みです。
ブログやSNSといった媒体から発信するためのコンテンツ作成・投稿機能や、アプリダウンロード促進のためのクーポン機能、オリジナルデザインのデジタル会員証発行・利用機能と、ECと実店舗の両方に必要とされる機能が集約されています。設計やデザインを一から考えなくても、プラットフォームを実装すればすぐに使える手軽さは、スピーディな対応を求められるDXに最適です。
本格的なDXを推進するデータ収集・連携機能も搭載
篠田：DXを実現するには、ユーザーデータを収集・活用できる体制を整えておくことが重要です。ユーザーがどの画面を閲覧し、どのボタンをクリックしているかといったデータは、Google Analyticsのような他サービスでは取得することができませんが、弊社では引き続き独自に収集を続けています。
MGReの管理画面ではこれらの収集結果を分析し、ビッグデータとしてCRM(顧客管理システム)やMA(マーケティングオートメーション)への応用ができる仕組みを備えています。個別ユーザーのデータ分析に基づく、高精度な1on1マーケティングが可能です。
また、MGReは単体でも有効なサービスですが、外部システムとの互換性にも優れています。ECサイト構築サービスなどと連携すれば、ECサイト構築からアプリ化に至るまでをワンストップで実現するなどの業務効率化も可能です。
第3部：ゴールドウインが取り組む店舗とECサイトの連動施策とは
「THE NORTH FACE」に代表されるアウトドアブランドをはじめアスレチックブランド、ゴルフウエアブランドなど幅広いブランドを取り扱うゴールドウインでは、2020年7月にECシステムを大幅にリプレイス。システムの刷新に伴い、STAFF STARTを導入し、オムニチャネル化の推進が行われました。STAFF STARTは、どのような課題を解決したのでしょうか。
「店舗とECの流動性」に注目したオムニチャネル化
冨田：弊社が2020年に実施したオムニチャネルの取り組み強化にあたって、コンセプトとしたのが「店舗とECの流動性」です。具体的には
① 在庫の流動化
② 発信力の流動化
③ タッチポイントの流動化
という3点に注目しています。
まず「① 在庫の流動化」ですが、これは客注サービスの強化に向けた取り組みです。弊社は店頭の在庫がない場合、EC在庫を引き当てて店舗で決済する「STAFF ORDER」サービス、ECから該当商品の在庫を持つ直営店舗へ代引発送を申し込む「ECコレクト」サービス、そしてECから指定店舗へ商品を出荷し、店舗で受け取る店舗取り寄せサービスの3つを軸として、在庫の流動性を高めています。
また、これらの方法で発生した売上は、全て店舗売り上げとして計上する設計を採用し、店舗への負担が過度に大きくならないよう促しています。実店舗がEC経由の注文に対応しているのにも関わらず、彼らの活躍が評価されない不公平感や、ECと実店舗のギャップを解消するためです。
グループEC売上の約50%を支えるSTAFF STARTの貢献
冨田：「② 発信力の流動化」は、コーディネートの発信やブログの積極活用と影響力の強化を目指したものです。これらの取り組みは2020年7月のシステムのリプレイス前から実施してきましたが、いくつかの課題を抱えていました。
システム上の運用課題に加え、問題視されていたのが、コンテンツを発信してくれる店舗スタッフの貢献度が、従来のプラットフォームでは可視化できなかった点です。店舗業務が忙しい中、スタッフが時間をかけてコンテンツを作成してくれているにも関わらず、それがどれくらい売上に貢献できているかが数値化できていなかったのです。
店舗スタッフの発信力の高さや知見は、すでに田中さんがおっしゃっていたように価値あるものとなっており、オフラインのみならず、オンライン上でも会社の資産として活かすべきものです。このような課題を解消する為にSTAFF STARTの導入を決めました。
今回のシステム選定にあたって重視したのが、ITスキルがなくとも扱いやすい管理画面を備えていること、そしてスタッフの貢献度を可視化できるかどうかです。
STAFF STARTはこれらの要件を満たしていることから導入し、150ある直営店のうち、すでに100店舗で運用しています。EC売上への貢献度も大きく、グループ全体の平均でEC売上の50%を占めるなど、高い効果を発揮しています。
また、2021年5月には貢献度の高い店舗の表彰行う独自の制度も開始し、社内での競争力とモチベーションを高めていくことで、更なるサービス活用と売上の向上を目指せる環境づくりを進めています。
③ タッチポイントの流動化は、MGRe導入によるブランドアプリ活用に向けた取り組みです。機能性とデザイン性に優れるアプリプラットフォームを活用することで、以前からの課題であったブランドアプリのUI/UXの大幅な改善を実現し、ダウンロード数やアプリ経由売上比率の伸長を実現しています。
今後はSTAFF STARTの導入店舗増加に向けた取り組みや、ウェブサイトやMGReを活用したブランドアプリとの連携強化、そしてコーデやブログをきっかけとした、店舗スタッフとお客様の関係強化を促し、データの可視化も推進していきたいと考えています。
ゴールドウインが意識したオムニチャネル化成功の3つのポイント
冨田：このようなオムニチャネル化を推進するうえで、弊社では
① 取り組む意義を明確にすること
② 社内の壁を受け入れること
③ ローンチ後は振り返りながらアップデートすること
という3つのポイントを重視して取り組んできました。
まず 「① 取り組む意義を明確にすること」とは、現状抱えている課題を整理し、課題解決につながる目的意識を育むことです。関係者全員が課題を自分ごととして考え、ゴールを共に目指すことができなければ、運用パフォーマンスを高めることができず、失敗に終わってしまいます。まずは社内で足並みを揃え、土台を踏み固めるところからスタートさせることが大切でした。
「② 社内の壁を受け入れること」とは、既存の部署間にある距離や立場の関係性を尊重することです。組織が大きくなればなるほど、部署間での立場の違いや、足並みの違いというのも大きくなってしまうものです。協力関係を維持してオムニチャネル化を推進するためにも、それぞれの部署に存在する事情を受け入れながら、どう貢献し合えるのかを考えるよう心がけるのが重要です。
「③ ローンチ後は振り返りながらアップデートすること」は、導入フェーズと運用フェーズの間にあるギャップに注目し、改善を加えていくことです。導入時の想定と、実際に運用してみた時の結果というのは必ずしもイコールになるとは限らず、時にはその価値にズレが生じることもあります。
その場合は検証を実施し、どこに問題があり、どう直せば改善できるのか、想定通りの結果が得られるのかを社内で擦り合わせていくことが、関係者間の意識を統一するうえでも大きな意味がありました。
第4部：コロナ禍でも売上が伸びるECプラットフォームとは？店舗スタッフの活かし方
オムニチャネル化の強化は、オンラインツールの導入など形式上の施策だけでは結果につなげることができません。店舗のロケーションやブランドの特徴を最大限に活かすためのSTAFF START運用方法や、オンライン接客の主役である店舗スタッフの積極的な投稿を実現するためのアプローチについて3社ディスカッションを行いました。
店舗ロケーションや特徴を活かしてブランドの世界観を最大限に発信する方法とは？
冨田：コロナ禍を通じて、業界のトレンドは様々な変化を迎えました。キャンプ用品やトレーニングウェアなどの商品カテゴリーが注目されるようになったことに加え、店舗スタッフによるコンテンツが多くのPV数を集めています。STAFF STARTの最大の強みは、主役である店舗スタッフがひとつのプラットフォームで簡単にコンテンツ投稿が行えるという利便性にあります。キャンプ用品やトレーニングウェアなどの機能性商品が持つ具体的な強みを、店舗スタッフのコーディネートと的確なコメントを通してお客様にお届けできることが、ECサイト売上に直結しているのではないでしょうか。
田中：ゴールドウインさんでは、知床や白馬といった店舗ロケーションを活かして、大自然の中で撮影されたコーディネートを投稿しています。ほかにも、空港内の店舗アドバンテージを活かして、空港施設内で撮影したフォトジェニックで魅力的な画像を使用して商品紹介に繋げる発信方法も印象的です。
冨田：そういった部分もブランドの世界観に少なからず影響すると考えているからですね。ECサイト上でも、実店舗における接客と同様に店舗やブランド独自の世界観を伝えるための施策には力を入れるべきだと考えています。弊社では先日「THE NORTH FACE MOUNTAIN」というブランドサイトを新たに立ち上げました。マウンテニアリング（＝登山）に特化したTHE NORTH FACEの「SUMMIT SERIES」を筆頭に、登山というアクティビティが持つ世界観を商品プロモーションとともに伝えることをコンセプトとしたサイトです。
当サイトは「SHOP」と呼ばれる商品を購入できるコンテンツと「EXPLORE」というメディア的な要素を持ったコンテンツで構成されており、前者は通常のECサイトでは得られない山岳ガイドのレビューやキーテクノロジーの紹介など肉厚な情報量で顧客体験を高める狙いがあります。後者は、よりメディアとしての役割を強めたページに仕上げています。化学的な側面から商品開発を追いかけたり、音声コンテンツを発信するなど、これまでのメディアでは見られなかった情報発信に力を入れ、立体的にブランドの世界観を伝えようと取り組んでいます。登山をされない方でも、見ていて面白いサイトになっています。社内には登山をする社員もたくさんおりますので、彼らの並々ならぬ想いが有意義な意見として盛り込まれたのだと思います（笑）
篠田：ゴールドウインさんにおいて印象的だったのは、最初から最後まで、ブランド担当者の方が自らアプリ運用に積極的に取り組まれていたことです。技術的な業務が多いと思われがちなアプリ運用ですが、その目的は商品に関する情報発信であることを踏まえると、やはりブランドを熟知しているだけでなく、ブランドに対する愛が深いブランド担当者が自ら運用するというのが理想的です。
ゴールドウインさんでは効果的な情報発信を実現するため、あえてブランド担当者にアプリ運用を行わせていると知りました。そういった姿勢があるからこそ「THE NORTH FACE MOUNTAIN」という印象的なサイトのローンチに繋がっているのではと思います。
店舗スタッフの声を積極的に採用。効率的にDXを進めていくためのポイント
冨田：店舗が関わるサービスの運用におけるより効果的な課題改善を進めていくうえでは、必ずしも本社の人間がすべてを考えて決めることがベストであるとは限りません。課題をいちばん正確に理解してるのは実際に運用している店舗スタッフなので、弊社では実際に運用する店舗スタッフと積極的にコミュニケーションをとり、現場でのリアルな感想や意見を聞きながら改善施策につなげています。さらに、プロジェクトごとにミーティングに参加する店舗スタッフを変えることで、様々な店舗の、多様な視点から問題解決の糸口を探ることができます。
せっかく新しい仕組みを導入しても、現場スタッフにとっては不要だったり、今必要なソリューションでなければ効果は期待できません。彼らの意見は、効率的にDXを推進していくうえで欠かせない存在です。
篠田：ゴールドウインさんでは現場の声を反映する点もそうですが、お客様のデータを社内で収集・分析されているのが印象的です。例えば各種分析を外部に丸投げしてしまうことも可能なはずですが、社内で分析チームを形成し、ただ外部の声を鵜呑みにするのではなく、一緒にデータを分析することで正解を導こうとする姿勢は、良い意味でチャレンジングな試みだと思います。
冨田：データの力で店舗スタッフの業務をサポートする、というのが弊社のデータ活用におけるコンセプトです。店舗スタッフは日々店頭業務に追われているため、彼らの業務や実態を本社側でよく理解しておく必要があります。彼らの作業量を踏まえたうえで施策を設計しないと、日々の業務としてツール活用を定着させることができません。運用を定着させて、彼らが積極的に運用できなければ結果につながらないと考えています。
田中：店舗スタッフがオンライン上で活躍するためには、彼らの個性を活かすことも大切です。運用ルールを厳密に取り締まってしまうと、どうしても作成されるコンテンツが似たり寄ったりとなり、お客様にとっての魅力が薄れていきます。スタッフ一人ひとりが個性を存分に発揮できるようにルールは最低限にとどめておくことで、個性豊かで訴求力のある発信を実現できます。
さらには、店舗スタッフが継続してオンライン接客に取り組めるよう、モチベーションを維持できる仕組みづくりも重要です。発信自体の教育はもちろんですが、自分が発信したコンテンツに対する評価やフィードバックが得られる仕組みを設計することで、積極性や継続性を促せるのではないでしょうか。
店舗だけでなくECサイト上の頑張りも評価される仕組みづくりだけでなく、より質の高いコンテンツを作っていきたいという向上心を育てるフィードバックを得られる環境を用意できることが理想的です。
株式会社ゴールドウイン
システム部 ITストラテジーグループ リーダー
冨田 良介
アパレルメーカー、消費財メーカーのEC事業責任者を経て、2019年1月に株式会社ゴールドウインに入社。2020年7月にローンチしたECシステムのリプレイス、オムニチャネル取り組み強化のプロジェクトを推進。現在はEC事業の発展、OMO施策、デジタル開発案件全般に携わっている。
株式会社ランチェスター
プランナー
篠田 健吾
IT系企業で新規事業の立ち上げに携わり、2014年、株式会社ランチェスターに入社。入社当初はWebサイト・アプリの分析および企画を中心に、サービスの新規営業にも従事。2020年よりプロダクト開発チームでプランニング担当として「MGRe」の新機能の企画や改善等の業務を担当。
株式会社バニッシュ・スタンダード
執行役員 STAFF START事業責任者
田中 悠
新卒でキヤノン株式会社に入社。一眼レフカメラのグローバルマーケティングを経験後、2015年より株式会社プレイドに参画。アパレル業界を中心にECサイトのCX向上に向けた取り組みをプランニングから技術的な実装まで幅広く支援。その他パートナーとのアライアンスや事業開発など様々なプロジェクトに従事し成長を牽引。2020年に株式会社バニッシュ・スタンダードに参画し、STAFF START事業全体を統括。2021年4月より現職。